First-Party-Daten liefern die besten Einblicke in das Kundenverhalten werbender Unternehmen.
Immer mehr Marketer setzen deshalb nicht nur im Direkt- und Dialogmarketing auf die Nutzung
firmeneigener Daten.

Trend zu First-Party-Daten

Es scheint als wären Third-Party-Daten ein Auslaufmodell. Rund 82% der amerikanischen Marketer setzen inzwischen vermehrt auf Daten aus eigener Hand. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Marktforscher von Econsultancy sowie des Cross-Channel-Technologieunternehmens Signal mit 300 befragten Marketern. First-Party-Daten sind ein Schlüssel zum Erfolg geworden, so die Studie, denn den Erfolg der Marketer (gemessen am ROI) beziehen die Autoren auf deren grundsätzliche Nutzung von Daten aus eigener Hand. Wer Daten selbst gewinnt und analysiert verschafft sich deutliche Wettbewerbsvorteile. Denn im Vergleich zu Daten aus dritter Hand werden sie nicht von der Stange gekauft, sondern individuell und nach passenden Maßstäben gesammelt und ausgewertet. Daten von Drittanbietern werden auf dem Markt in der Regel einer Vielzahl an Kunden angeboten und sind deshalb von unspezifischer oder geringerer Qualität. Welche Merkmale eingekaufte Daten tatsächlich aufweisen wird außerdem erst bei der Auswertung offensichtlich – zu spät, um die Daten zurückzugeben.

Personalisiert und zielgenau werben

Die Branchenerfahrung zeigt immer deutlicher: Daten aus eigener Hand sind ein wichtiger Parameter, um Kampagnen künftig effektiver und personalisierter zu gestalten. Dazu gehören beispielsweise eine spezifische Zielgruppensegmentierung, die Erstellung von dezidierten Kundenprofilen und ein genaues Targeting. Selbstverständlich ist es nicht ganz so einfach, denn First-Party-Daten alleine sind noch kein Erfolgsgarant.
Doch mit datengetriebenen Marketing- und Vertriebsstrategien lassen sich in diesen Bereichen klare Meilensteine in puncto Genauigkeit und Effizienz setzen.

Digitaler Wandel beeinflusst Datenmarkt

Die Studie der Econsultancy zeigt, dass sich innerhalb des datengetriebenen Marketings ein wichtiger Wandel vollzieht und viele Marketer ihre Strategien in diesen Tagen erweitern. Diese tiefgreifende Veränderung schreiben die Autoren der Studie den zunehmenden Möglichkeiten zu Personalisierung und Kampagnenausrichtung zu. Tatsächlich seien die Daten aus erster Hand besonders hilfreich, um Targeting und Analysen innerhalb von Kampagnen spezifischer zu gestalten – im Ergebnis führte das bei rund 60% der Studienteilnehmer zu einer deutlichen Verbesserung in der personalisierten Marketingausrichtung. Auch Daten aus zweiter Hand werden zunehmend relevant. Dabei handelt es sich um Informationen, die von vertrauenswürdigen Partnern gewonnen wurden und für eigene Marketingzwecke genutzt werden können. Im weiteren Sinne sind auch Daten aus dem Bereich Mobile zunehmend wichtiger geworden, beispielsweise solche, die aus Apps, SMS und E-Mail gesammelt werden, um im Marketingprozess Anwendung zu finden.
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Herausforderungen im Datendschungel

Die richtigen Infos zu Zielgruppen- und Kundenprofilen für Marketing und Sales zu bekommen ist schwierig und das obwohl Daten in unserer heutigen Zeit überall und jederzeit in großer Masse verfügbar sind. Kritischer als die eigentliche Beschaffung ist es aber eine Strategie zu entwickeln, mit der sich genau jene Daten herausfiltern und korrekt analysieren lassen, die für die eigenen Zwecke relevant sind. Letztlich bedeutet das, dass jene Daten die Fragen der Marketer und Vertriebler nicht nur beantworten, sondern auch intelligente Prognosen geben und so auch mittel- und langfristig strategische und informierte Entscheidungen ermöglichen.

Die Qualität vieler Datenpakete ist dafür nicht immer ausreichend, denn Quantität und Qualität sind zwei unterschiedliche Kategorien, die im Datendschungel oft gleichgesetzt werden. Zu Unrecht, denn die Masse allein macht nicht die Information, sodass etliche einfach verfügbare Datenkanäle keine großen Erfolge einbringen und zu Resignation führen. Da sich aber nur wenige Unternehmen intensiv mit der Entwicklung einer umfangreichen Datenphilosophie auseinandersetzen wollen, ist der Dateneinkauf in den vergangenen Jahrzehnten zum Mittel der Wahl geworden. Mit dem digitalen Wandel und der zunehmenden Praktikabilität von eigener Data Collection und Einsatzmöglichkeiten von Big Data ist ein Umdenken aber notwendig geworden.

Erfolgreicher Einsatz

Je mehr Daten vorhanden sind, desto mehr Analysekompetenz muss angewandt werden. Nur wenn die Daten in erstklassiger Qualität vorliegen, können daraus aussagekräftige Schlüsse für Marketing und Sales gezogen werden. Es ist nicht unprofitabel, viele Daten auf Lager zu haben – im Gegenteil! Es ist sogar sehr praktikabel und nützlich, jedoch nur, wenn die Data Analysts genau wissen, welche Informationen relevant sind, wonach gefiltert werden muss, wie Daten akkumuliert werden und welche Schlussfolgerungen später daraus abgeleitet werden sollen. Nicht allen Unternehmen ist dabei immer bewusst, welche Art von Information sie eigentlich benötigen, und wie die entsprechenden Daten dazu zu gewinnen und auszuwerten sind.

Darüber hinaus ist es notwendig, bereits bestehende Datensätze regelmäßig nach dem Relevanzprinzip zu prüfen und aufzuräumen. Die erfolgreiche Datenstrategie entwickelt sich nicht von selbst, sondern nur mit sorgfältiger Analyse und Kenntnis der eigenen Informationsbedürfnisse, sowie den entsprechenden Skills im Umgang mit Daten, deren Erhebung und Analyse. Eine entsprechende Bereitstellung der notwendigen Kompetenzen ist daher ein ausschlaggebender Starting Point für den Umstieg und Einstieg in erfolgreiches Data Management und muss datengetriebenen Marketingstrategien vorausgehen.

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