mann freut sich über kpi

Die Zeiten, in denen Sie als Geschäftsführer oder Marketing-Leiter eines Unternehmens oder Online-Marketing-Manager in einer Agentur einfach Social-Media- oder Content-Marketing aus Ihrem Budget realisieren konnten, sind vorbei. Die Zeiten, als es noch „hip“ und „schick“ war, die zahlreichen Instrumente des Online-Marketing-Mixes einfach auszuprobieren, kommen auch nicht wieder. Anfänglich galt es im Online-Marketing, mit AdWords und Display-Anzeigen sowie Content über Blogs und E-Books „irgendwie“ die Sichtbarkeit zu steigern. Später kamen die Social Media dazu und man musste „irgendwie“ präsent sein auf Facebook, Twitter und Co. Dann hieß es, man müsse mit „Bewegtbild-Kommunikation“ auch auf YouTube einen Kanal eröffnen. Doch mit zunehmendem Budgeteinsatz wurden die Fragen immer lauter: „Was bringt uns das?“ „Klicken die Leute nur oder kaufen die auch was?“ „Informieren die sich bei uns und kaufen dann doch bei Wettbewerbern, die noch einen Cent günstiger sind als wir?“ Man tröstete sich lange mit dem Bonmot von Henry Ford: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Irgendwann wurden die Fragen der Controller und Unternehmer hartnäckiger. Sie forderten „Fakten, Fakten, Fakten“ von den Online-Marketern, warum sie in Online-Marketing investieren sollten.

„Erfolgreich ist, was verkauft“

Schon immer zählt im klassischen Marketing der Nachweis, dass eine Maßnahme „verkauft“. Der „Return on Investment“ (RoI) ist aber keine Gefühlssache. Hier geht es um knallharte Zahlen. Doch wie belegten die Marketing-Verantwortlichen den RoI ihrer Marketing-Maßnahmen früher, so dass sie nicht nur ihre Budgets verteidigen, sondern auch noch mit guten Gründen ausweiten konnten? Über die Antwort auf diese Frage hat sich eine ganze Generation von Marketing-Professoren das Hirn zermartert. Und bis heute tun sich viele Marketer schwer mit einer schlüssigen Argumentation. Denn immer wieder argwöhnten die Vertriebler: „Wir holen die Kohle rein, die das Marketing ohne messbare Erfolgsnachweise verpulvert.“ Mühsam kramte das Marketing seine Zahlen zusammen: Auflagenhöhe, Einschaltquoten, Media- und Marktforschung lieferten ihnen diese Fakten, die doch nie wirklich zufriedenstellten. Die Werbewirkungsforschung erblühte zwar mit immer neuen tollen Statistiken und unendlichen Tabellen. Die Verkaufsleistungen, die für Print- und TV-Maßnahmen oder Außenwerbung nachgewiesen wurden, blieben jedoch immer ein wenig vage und schwammig. Aber: Solange die Verkaufszahlen stiegen, galt dies als Nachweis für das Marketing, dass sie eigentlich das Geld verdienten und die Vertriebler dasselbe nur in Form von Aufträgen beim Kunden abholten.

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"Der kleine ajando Channel-Guide: YouTube"

Nach Google ist die Video-Plattform YouTube die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. In Deutschland nutzen fast 30 Prozent der werberelevanten Zielgruppe der 18- bis 29-Jährigen YouTube täglich,...

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Conversion entscheidet über den Erfolg aller Instrumente

Im Online-Marketing sind diese Zeiten vorbei. In den ersten Jahren begnügten sich die Online-Marketer und die Geldgeber mit einfachen „Impressions“ und „Klickraten“. Man setzte die Klickraten ins Verhältnis zu den Impressions und erhielt die Click Through Rate (CTR). Lag die CTR einer AdWords- oder Display-Anzeige bei zehn Prozent, jubelte die ganze Abteilung. Selbst zwei bis vier Prozent CTR gilt heute noch als akzeptabel. Aber nur, wenn Sie als Marketingleiter oder Online-Marketing-Manager der Geschäftsführung nachweisen können, was nach den Klicks passiert. Denn ohne eine exakte Messung des Klicks und der darauffolgenden Transaktionen der Kunden läuft heute nichts mehr im Online-Marketing. Es kommt darauf an, die Wirksamkeit einer Online-Marketing-Maßnahme bis zum erfolgten Kaufabschluss nachzuweisen. Das bedeutet, dass Sie entlang der Kundenreise dokumentieren, wie ein Interessent zum zahlenden Kunden konvertiert, wie wertvoll also am Ende des Tages der Klick wirklich war. Wie aber messen Sie diese Conversion vom ersten Klick des Interessenten, bis er Käufer wird? Genau das ist die Leistungs- oder Performance-Messung, und die ist alles andere als trivial.

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