Letztlich will jeder Marketingleiter mit seinen Kampagnen eines erreichen: Mit möglichst wenig Aufwand viele Conversions erzielen. Dabei hilft die Marketing Attribution: Mit welchem Werbemittel, welchen Inhalten und in welcher Reihenfolge sollte ich meine potenziellen Kunden erreichen, um sie zum Kauf, einer Anfrage oder zum Registrieren zu bewegen? Analysen können erstaunliche Ergebnisse bringen und den Erfolg von Kampagnen deutlich steigern.

Marketing Attribution klingt erst einmal wissenschaftlich. Ist sie aber nicht: „Attribut“ kommt aus dem Lateinischen und bedeutet zugeordnet. In der Psychologie versteht man unter Attribution die Ursachen, die Handlungen auslösen. Hat der TV-Spot, ein White Paper, der Online-Banner, die Textanzeige oder der Besuch eines Portals für Preisvergleiche die Conversion ausgeöst? Welches Vorwissen brachte der neue Kunde mit? Marketing Attribution gibt die Antworten.

Die Digitalisierung hat die Möglichkeit geschaffen, die Auswertungen für die einzelnen Marketing-Maßnahmen zusammenzuführen, sie nach vorgegebenen KPIs auszuwerten – oftmals sogar automatisiert – und dann die Schaltung der Werbemittel halbautomatisiert auszuspielen: TV, Radio, Online-Banner, Blogbeiträge etc. Eine ganzheitliche Betrachtung der sogenannten Customer Journey ist heute möglich. Dadurch gewinnt die Marketing Attribution an Stärke. Sie kann Zusammenhänge zwischen diversen Touch Points erkennen und ermöglicht eine zielgenaue Optimierung.

Der Wert von Touch Points

Dadurch ist klar: In der heutigen Welt ist es weniger effektiv, nur auf einen Punkt in der Kampagne zu setzen: Welches Werbemittel hat die Conversion ausgelöst? Man schaut nur auf den letzten Klick und vernachlässigt die anderen, nicht weniger wichtigen Phasen im Kaufprozess: Man schaut nur auf den Kauf, aber nicht auf die Informationsphase und die Phase des Produktvergleichs. Sie sind für den Kauf aber ebenso entscheidend.
Eine sinnvolle Optimierung der Kampagne ermöglichen solche Schmalspurauswertungen nicht.

Ebenso wenig hilft es, wenn man die diversen Maßnahmen einer Kampagne zwar übergreifend auswertet, dann aber nur mit Blick auf die Profitabilität optimiert. Hierdurch sinken die Conversions in der Regel. Und Ziel der Marketing Attribution ist, Erkenntnisse zu liefern, mit denen Sie Ihre Zielgruppe wirkungsvoll ansprechen, binden und Ihre Ziele effektiver erreichen. Viel Fingerspitzengefühl ist folglich vor allem bei den KPIs gefragt. Was macht den Erfolg der Kampagne aus?

Bestehende Modelle nennen sich hochtrabend „Fractional Attribution“ oder „Algorithmic Attribution“. Ersteres weist jedem Touch Point den gleichen Wert zu, verrechnet diesen mit bisherigen und erwarteten Erfolgen einer Maßnahme und entsprechend wird dann Marketingbudget zugewiesen. Inhalte werden hier leider vernachlässigt. Das zweite Modell setzt Algorithmen ein, um über die tatsächlich erreichten Erfolge der einzelnen Maßnahmen das jeweilige Budget anzupassen. Wie schnell zu erkennen ist, werden diese Methoden der heutigen Komplexität nur bedingt gerecht. Der Wert von Touch Points bemisst sich im Endeffekt in deren smarten Zusammenspiel – Maßnahmen, Inhalte, Zeitpunkte sollten stimmig ineinander greifen.

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Dynamik ist gefragt

Über die dynamische Attribution erhält jeder einzelne Touchpoint einen realitätsnahen Wert, der darstellt, was er zur Conversion beiträgt. Dieser Wert beachtet Wechselwirkungen und Synergien zwischen den einzelnen Touch Points, das heißt, er bezieht die interaktive Attribution der digitalen Maßnahmen ein und die Cross Channel Attribution, die Online- und Offline-Kanäle beachtet. Solch eine ganzheitliche Attribution kann beispielsweise ergeben, dass ein bedeutender Anteil der Conversions über die Reihenfolge Banner, Suchanfrage, Blog und letztlich dem Brand-Keyword entstehen. Hier können Sie gezielt mit der Optimierung ansetzen.

Doch ist die dynamische Attribution kein Kinderspiel: Sie setzt intelligente Algorithmen und statistische Verfahren ein. Voraussetzungen sind das Multichannel Tracking, eine Omnichannel-Strategie, relevante Inhalte und Kreation. Doch sollten Sie das alles nicht gleichzeitig einführen – machen Sie kleine Schritte bei der Vernetzung und punkten Sie mit Zwischenerfolgen.

Kurz gesagt: Mit Marketing Attribution erreichen Sie Ihre potenziellen Kunden weitaus effizienter. Unsere Experten bei ajando helfen Ihnen dabei gerne weiter. (Telefon: +49 (0)621 911 099 00, per Mail: contact@ajando.com)

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