Social Listening – Echtzeit-Einblicke in die Wahrnehmung von Marke und Unternehmen

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15. Nov 2017

Das englische Verb „to listen“ bedeutet nicht nur „hören“, sondern ebenso „horchen“, „lauschen“ und im Zweifelsfall auch „auf jemanden hören“. In diesem Fall hört das Unternehmen auf Kunde und Öffentlichkeit. Schauplatz dafür bilden die sozialen Netzwerke wie Twitter, Facebook, Instagram & Co. Oft wird Social Listening („SL“) synonym mit Social Monitoring verwendet. Jedoch gibt es Unterschiede, da Letzteres häufig reines Datensammeln von Einstellungen zur Marke und zum Unternehmen beinhaltet. Dagegen erweitert Social Listening prinzipiell die digitale Sicht und bedient sich an tiefergehenden Tools.

Das Ohr richtig an den sozialen Netzen haben

Im Fokus stehen Stimmungen, Kundeneinstellungen, produktbezogene Diskussionen (von einfachen Erwähnungen bis hin zu Pro-und-Kontra-Haltungen), Unternehmensimage oder eine Von-außen-Sicht auf die eigene Führung sowie weitere Faktoren. Diese sind bei „listen to the people“ nicht nur zu erfassen, sondern auch methodisch gezielt zu interpretieren und zu analysieren. Im kriminologischen Vergleich ist es eine Form von Rasterfahndung. Einzubeziehen sind bei der sozialen Spurensuche immer auch die Wahrnehmung des Konkurrenzumfelds, seiner Marken, Produkte und Imagemerkmale. Da Social Listening über ein reines Marketing-Format hinaus geht, erlaubt die damit verbundene Denke, richtige Schlussfolgerungen zu ziehen, bei einer Erfolgswelle in den sozialen Netzen einen Hype klug zu forcieren und bei erkennbaren Fehlentwicklungen um Produkt, Marke und Unternehmen rechtzeitig gegen zu steuern. Zusätzlich gelingt die Identifizierung von wichtigen Influencern und emotionalen Richtungen auf der Nachfrageseite vergleichsweise schneller, wenn „SL“ effektiv angewandt wird.

Was kommt in den Werkzeugkasten?

Je nach personellen, zeitlichen sowie finanziellen Ressourcen lassen sich unterschiedliche Mittel beim Social Listening einsetzen – eine Reihe davon gratis. Was kostenlos zur Verfügung steht, erfordert naturgemäß ein (allerdings erlernbares) Verknüpfungs-Know-how, Auswertungsarbeit und auch so etwas wie den intuitiven Faktor. Zunächst einmal bietet sich jedermanns „Google Alert“ an (hier zwecks Ausbeute mit Suchbegriffen spielen). Erwähnung findet zudem Quora (ebenfalls Open Source) als Community für Experten und Sich-Auskenner auf den unterschiedlichsten Interessengebieten –  in puncto „SL“ etwa, um durch Platzieren eines eigenen Unternehmens-Experten im Netz Rückkoppelungen zu generieren. Es gibt zudem die erweiterte Twitter-Suche, die es ermöglicht, unternehmensrelevante Hash-Tags oder Stimmungslagen zu sondieren. Oder eine Stufe höher: Social Mention, das mehr als 100 Quellen scannt, um gleichsam das Röntgenbild zu liefern, was und wie User im Social-Media-Sektor über Produkt und Firma (bzw. über den Wettbewerb) denken. Ähnlich gestrickt ist ViralHeat, das insbesondere ein Bild zu Trends und zur eigenen Performance in den sozialen Netzwerken erfasst. Letzteres gilt auch für Hoot-Suite, das als Bezahl-Tool – so das Produktversprechen – „Trends in Echtzeit“ erkennen lässt und die Grundlage bieten will, passgenau im eigenen Social-Media-Response Entwicklungen der digitalen Öffentlichkeit gerecht zu werden.

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Woran noch zu denken ist

Den Trend-Charakter des „Social Listening“ haben inzwischen etliche Anbieter von IT-Werkzeugen erkannt, sodass es mittlerweile eine ganze Reihe von Auswertungs-Tools gibt. Insofern die Daten anonymisiert erhoben und in aggregierter Form in die Analyse einfließen, gibt es keine rechtlichen Bedenken. Das gilt umso mehr für Äußerungen, die etwa Verbraucher in allgemein zugänglicher Form abgeben, die also nicht nur für einen begrenzten Nutzer-Kreis vorgesehen sind. Konzeptionelle Vorarbeit erfordert jedoch die Zielbestimmung des Social Listening. In den meisten Fällen ist eine engere Fokussierung sinnvoll, zum Beispiel regional ausgerichtet, nach Geschlechtsmerkmalen, Alter oder gemäß anderer Zielgruppenmerkmale. Hieraus entwickelt sich eine Social-Listening-Strategie, die meist wichtiger ist als eine Vielzahl diverser Tools.

 


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