Gestapelte Kekse

5 Techniken zur Themenfindung im Content-Marketing

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07. Mrz 2017


Ein geeignetes Thema ist das zentrale Element im Content-Marketing: relevant, aktuell, interessant und ergiebig sollte es sein. Dieser Blogartikel stellt fünf Techniken vor, die Ihnen dabei helfen, geeignete Themen zu finden.

Im Content-Marketing steht der Content im Mittelpunkt – das ist keine Frage. Dabei kann die Themenfindung allerdings auch schon mal Kopfzerbrechen bereiten, denn erfolgreiche Inhalte erfüllen gleichermaßen die Bedingungen für das Zielpublikum und für das werbende Unternehmen. Wachsende Anforderungen an Relevanz, Reichweite, Aktualität und Ergiebigkeit legen die Latte hoch. Außerdem sollen die Themen interessant und gut lesbar sein. So mancher Content Manager hat da schnell mal das Gefühl auf einer abgegrasten Weide zu stehen.

Mit unseren fünf Methoden zur Themenfindung ist Schluss damit! Wir zeigen Ihnen, wie Sie erfolgreich passende Themen für Ihr Content-Marketing generieren können. Das Geheimnis dabei ist globales Denken: So können Sie als Erster entdecken, wo neue Trends auftauchen, was Ihre Zielgruppen wirklich bewegt und schließlich herausfinden, wo das Gras noch saftig ist.

1) Buyer Persona erstellen

Im Mittelpunkt aller Methoden zur erfolgreichen Contentstrategie steht eine realitätsnahe Buyer Persona.
Die Buyer Persona ist eine Figur, die ein Stereotyp des potenziellen Kunden abbildet und eine besondere Zielgruppe repräsentiert – mit all ihren Bedürfnissen, Problemen und privaten wie beruflichen Hintergründen.

Anhand der Buyer Persona lässt sich ein Themenprofil erstellen, welches die Interessen der Zielgruppe und aktuelle Buzzthemen aus der Produkt- und Unternehmensumwelt zusammenführt. Mithilfe von Tools wie buzzsumo, SEMRush oder Google Trends lassen sich diese Annahmen anschließend überprüfen.

2) Wettbewerbsanalyse

Auch im Content-Marketing stehen Unternehmen im direkten Wettbewerb mit der Konkurrenz. Gleichwohl sich die Themen oftmals überschneiden, geht es darum eigene Besonderheiten und Vorteile besonders hervorzuheben, um sich abzugrenzen. Nur so kann innerhalb der Zielgruppe ein Wettbewerbsvorteil durch eine individuelle Ansprache erarbeitet werden.

Die Beobachtung der Konkurrenz bzw. die Wettbewerbsanalyse eignet sich dabei besonders, um sicherzugehen, dass wichtige Themen und Trends aus der Branche auch in der eigenen Content-Pipeline auftauchen. Dabei sollte es natürlich nicht darum gehen, die Mitbewerber zu kopieren – vielmehr ist es notwendig, dass Sie eine einzigartige und der Corporate Identity entsprechende Kommunikationsweise wählen.

Neben der klassischen Suche durch die Kanäle der Konkurrenz können auch Tools wie Sistrix oder Searchmetrics dabei helfen, anhand von Keywords passende Themen zu finden.

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3) Keyword-Inspirationen

Ganz besonders, wenn Sie auf der Suche nach Themen sind, die Sie von anderen abheben sollen, ist es notwendig, tiefer zu graben und mit kreativen Ideen auf die Content-Tube zu drücken. Nur so können Sie Konzepte entwickeln, die noch nicht von anderen gedacht wurden. Die Regeln der Kreativitätscoaches besagen dabei, dass es grundsätzlich egal ist, ob Sie auf bereits getrampelten Pfaden zu Ihrer Idee kommen oder durch den Dschungel:
Was am Ende zählt, ist nur die Idee.

Für die Findung von geeigneten Themen ist es hierfür besonders hilfreich, eine Themen- oder Keyword-Matrix aufzubauen und so alle Über- und Unterpunkte aufzunehmen, die sich weitestgehend auf Ihr Kernthemenfeld beziehen. Wie breit und tief Sie Ihre Themenwolke dabei gestalten wollen, hängt auch davon ab, wie Sie Ihre Content-Strategie zuvor definiert haben. Angenommen Sie vertreiben private Zahnzusatzversicherungen.
Wollen Sie Ihren Zielgruppen nun einen Service rund um das Thema Zahngesundheit bieten und so Leads generieren oder soll sich Ihr Content näher an den Themen Versicherung, Absicherung und Vorsorge orientieren?

Für die Keyword-Matrix können Sie verschiedene Kreativitätstechniken anwenden, zum Beispiel per Assoziationsbrainstorming alle Wörter aufschreiben, die Ihnen zu einem Thema einfallen. Holen Sie auch Kollegen dazu und schreiben Sie zunächst alles auf – beurteilt und geordnet wird erst später. Auch die Google Bildersuche, Einträge in Wikipedia und Online-Foren zu verwandten Themen, Googles Autocomplete, Einträge im Synonyme-Wörterbuch oder vorhandene Keyword-Wolken können helfen querzudenken.

4) Spitzenliste im Content

Versuchen Sie auch zu überlegen, was einen guten Post oder ein gutes Content-Element ausmacht. Legen Sie dafür eine Bestenliste an, in der Sie Content der Konkurrenz und aus Ihrem eigenen Hause ranken. Im Idealfall stellen Sie mehrere Listen zusammen und ranken die Inhalte nach unterschiedlichen Gesichtspunkten. Gibt es eine Diskrepanz zwischen dem Content, der Ihnen besonders gut gefällt und dem Content, der besonders erfolgreich ist (Likes, Clicks, Conversions, Downloads)? Buzzsumo ist ein Tool, das Ihnen dabei helfen kann, den Erfolg von Posts zu messen.

Anhand dieser Rangliste können Sie Kriterien ableiten, die guten Content ausmachen und ihn auf neue Projekte anwenden. So können Sie neue Ideen bewerten aber auch Evergreens ausfindig machen. Vielleicht haben Sie in Ihrer Rangliste Themen gefunden, die mehrmals besonders erfolgreich waren oder aufgrund aktueller Ereignisse wieder aufgegriffen werden können?

5) Lücken im eigenen Content

Eine besonders effektive und wichtige Methode zur Themenfindung ist es, den bisher produzierten und veröffentlichten eigenen Content-Body zu analysieren und nach Keywords und Themen zu kategorisieren.
Wenn Sie diese anschließend durch ein Tool für Keyword-Ranking laufen lassen, wird ersichtlich, welche Keywords häufig vorkommen und damit gut vertreten sind.
Von hier aus soll es aber nun darum gehen, herauszufinden, welche Keywords ebenfalls relevant sind, in Ihrem Content aber seltener vorkommen und schlechter gerankt sind.
Dafür benötigen Sie eine bereits gut durchdachte Keyword-Liste, die Sie bestenfalls durch Wettbewerbsanalyse und mithilfe von Keyword-Tools erstellen. Nutzen Sie dafür auch die zuvor beschriebenen Schritte zur Keyword-Inspiration. Tools wie SEMRush helfen dabei, solche Rankings abzugleichen und Lücken zu identifizieren um herauszufinden, in welchem Keyword-Umfeld auf Seiten des Contents noch Chancen offen stehen.

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