Die Rolle von Content im Account Based Marketing

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05. Dez 2018

So punkten Sie bei potenziellen Kunden mit passgenauem Content

Personalisierte Ansprache spielt in der Unternehmenskommunikation eine zunehmend wichtige Rolle. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Accenture-Studie. Demnach gaben 91 Prozent der Verbraucher an, eher bei einer Marke einzukaufen, die relevante Angebote und Kaufempfehlungen auf Grundlage persönlicher Informationen erstellt. Kein Wunder also, dass Account Based Marketing (ABM) sich weltweit einer zunehmenden Beliebtheit erfreut.

Personalisierter Content ist King

Neben der sorgfältigen Segmentierung der Zielgruppen und -personen kommt bei dieser Form des Marketings vor allem dem Content eine große Bedeutung zu. Schließlich gilt es, die richtigen Botschaften in der richtigen Form zum richtigen Zeitpunkt an die richtigen Personen zu kommunizieren. Nur wenn diese vier Faktoren stimmen, kann die Kaufentscheidung des Kunden positiv beeinflusst werden. Anders gesagt: Unternehmen müssen die definierten Buyer Personas mit aufeinander aufbauenden, passgenauen Inhalten zum richtigen Zeitpunkt auf ihrer Kundenreise ansprechen.
Dazu reicht es längst nicht mehr aus, Serienmails mit einer persönlichen Begrüßung oder Webbanner mit dem Geschäftsnamen des potenziellen Kunden zu versehen. „Bisherige Personalisierungsansätze treffen nur selten die tatsächlichen Wünsche und Interessen von Verbrauchern“, bestätigt Rainer Balensiefer, Geschäftsführer Accenture Interactive in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

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Unterschiedliche Perspektiven

Effektives ABM darf sich deshalb mit Pseudo-Personalisierung nicht zufriedengeben, sondern muss die unterschiedlichen Buyer Personas mit tiefgründigem und wertvollem Content überzeugen. Denn obwohl das gleiche verkauft wird, treffen unterschiedliche Kunden ihre Kaufentscheidung nach ganz unterschiedlichen Kriterien. Beispiel gefällig? Während den Einkauf bei der Investition in ein neues Produkt vor allem das überzeugende Preis-/Leistungsverhältnis interessiert, wird der Fachbereich in erster Linie nach Funktionalität und Nutzen recherchieren. Führungskräfte werden dagegen meist erst später in den Entscheidungsprozess eingebunden und benötigen deshalb kompakte Informationen zum jeweiligen Business Case.

Das zeigt, wie wichtig ein gezieltes Content Mapping für ein erfolgreiches ABM ist. Folgende Aspekte sollten dabei beachtet werden:

  • Fokus-Personas:
    Machen Sie sich mithilfe von Social Media Monitoring oder Web Analytics Werkzeugen ein genaues Bild von den wichtigsten Personas. Denn nur wer die Bedürfnisse und Erwartungen seiner Zielgruppen kennt, kann mit passgenauen Inhalten punkten.
  • Content-Inventur:
    Prüfen Sie, welchen Content Sie bereits anbieten und wie die einzelnen Blogartikel, Whitepaper, E-Books, Produktbroschüren, Webinare oder Podcasts bei Ihren Webseiten-Besuchern ankommen. Erstellen Sie eine Ranking-Liste der für die jeweiligen Personas am besten geeigneten Content-Formate.
  • Content-Touchpoints:
    Bündeln Sie die Touchpoints der Customer Journey Ihrer Fokus-Personas und definieren Sie, welche Inhalte Sie an den einzelnen Interaktionspunkten bereitstellen können. Wichtig dabei: Halten Sie bei jedem Touchpoint potenzielle Erwartungen, Bedürfnisse und Probleme der unterschiedlichen Zielgruppen im Blick.
  • Content-Format:
    Legen Sie für jede Persona die passenden Botschaften, geeignete Kommunikationskanäle und -Formate fest. Ordnen Sie den unterschiedlichen Zielgruppen die entsprechenden Inhalte zu und erstellen Sie auf dieser Basis einen Redaktionsplan. Dieser hilft, die unterschiedlichen Fokus-Personas nicht aus dem Blick zu verlieren und kontinuierlich mit passgenauem Content zu versorgen.
  • Content-Audit:
    Führen Sie regelmäßig Content-Audits durch, um den Erfolg Ihrer ABM Planung zu überprüfen. Im Gegensatz zur Content-Inventur geht es dabei nicht nur um die quantitativen Kennzahlen, sondern vor allem um die Qualität des Inhalts. So können Sie gezielt prüfen, wie Ihr Content bei den unterschiedlichen Personas ankommt – und diese Erkenntnisse für die Erstellung neuer Inhalte nutzen.

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