Leadgenerierung und dann? Nurturing

Leadgenerierung und dann? Nurturing

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06. Jul 2016

Nurturing ist einer der wichtigsten Bestandteile eines Prozesses zur Neukundengewinnung. Sind Interessenten einmal identifiziert und die Leads generiert, müssen die Kontakte gepflegt und regelrecht befüttert werden – das aber in Maßen. Qualifizierung und Lead Scoring helfen dabei.

Qualifizierung und Lead Scoring sind unerlässlich

Die Qualifizierung stellt eine grundsätzliche Potentialeinschätzung eines Leads dar. Wird ein Lead im weiteren Verlauf mit Digitalem Marketing bearbeitet, bietet das Lead Scoring eine aktuelle Potentialeinschätzung, die mitunter richtungsweisend für weitere Marketingaktivitäten sein darf und soll.

Denn zwischen Qualifizierung und Lead Scoring findet das eigentliche Befüttern der Leads statt, das genau auf deren Informationshunger abgestimmt sein sollte. Ziel des Digitalen Inbound Marketing ist es immerhin keine allzu starken Push-Effekte einzusetzen, selbst wenn es sich um sehr potentialreiche Kontakte handelt.

Selbstverständlich sind die Grenzen zwischen Qualifizierung, Lead Scoring und dem eigentlichen Nurturing schwimmend. Die Wiederauflage zur Qualifizierung kann so auch zum Sales Call werden, beispielsweise wenn dem Ansprechpartner zunächst weitere Informationen zur Verfügung gestellt werden, die aber zum Vertragsabschluss führt.

Kostenersparnis dank Potentialeinschätzung

Moderne Marketing Automation Systeme ermöglichen zudem eine individuelle Ansprache auch einzelner Kontakte gemäß ihrem jeweiligen Reifegrad. Dafür können Workflows eingerichtet werden, die eine korrekte Bearbeitung zu jedem Zeitpunkt im Prozess des Leadmanagements sicherstellen.

Neben den automatisierten Maßnahmen wie E-Mail-Marketing und Content Marketing sind persönliche Kontakte dann nur noch notwendig, wo Potential und Lead Score es verlangen. Das schafft langfristig höhere Erfolgsquoten und vermeidet, dass vermeintlich interessierte Ansprechpartner sich von manch allzu kalter Akquisemethodik abgeschreckt fühlen oder sich später als potentiallose Kontakte herausstellen.

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Die richtigen Fragen mit den BANT-Kritierien

Ein bedeutender Teil des Leadnurturing ist deshalb die Qualifizierung der Leads. Bestenfalls erfolgt dies frühzeitig im Prozess um eine erste Priorisierung zu ermöglichen und die Spreu von dem Weizen zu trennen. Diese Potentialeinschätzung betitelt den mittel- bis langfristigen Wert des Kontakts für Marketing und Vertrieb.

Leads können für Marketing und Sales qualifiziert werden. Hierfür eignet sich im B2B am besten die BANT-Methode. Mittels eines Kontaktes mit dem Ansprechpartner, zumeist telefonisch, werden der finanzielle Spielrahmen (Budget), die Entscheidungsfähigkeit (Authority), der Bedarf (Need) und ein Zeithorizont (Time) abgefragt.

Ganz ähnlich funktioniert es im B2C Geschäft. Statt der Abfrage interner Entscheidungshierarchien kann die Zugehörigkeit zur Zielgruppe hier als zusätzlicher Indikator zur Potentialeinschätzung herangezogen werden.

Beispiel: Frau Petersen hat sich ein E-Book im Portal des Systemhauses ‚Unwired Systems‘ heruntergeladen. Aus der E-Mail-Adresse, die Sie beim Download angegeben hat geht vor, dass Frau Petersen bei dem regionalen Modehaus ‚Schick und Schmuck‘ tätig ist. Das Modehaus betreibt sieben Filialen in der Umgebung. Um herauszufinden, ob das Modehaus als Kunde infrage kommt und Frau Petersen die richtige Ansprechpartnerin ist, nimmt der Vertriebsaußendienst von Unwired Systems Kontakt auf. Wie sich herausstellt besteht mittelfristig Bedarf im Unternehmen nach einer neuen Telefonanlage. Frau Petersen ist Assistentin der Geschäftsleitung und hat das E-Book im Auftrag ihrer Chefin heruntergeladen. Sie selbst ist nicht entscheidungsbefugt.

Implizite Qualifizierung

In absatzstarken Märkten dagegen ist eine umfangreiche Qualifizierung oftmals nicht notwendig und auch zu aufwendig. Kleinere Merkmale können dann über ein Response-System, bestenfalls direkt bei der Registrierung abgefragt werden.

Wenn für Kunden beispielsweise nur der Preis oder die schnelle Verfügbarkeit als Entscheidungsmerkmal dient, ist davon auszugehen, dass die überwiegende Zahl generierter Inbound Leads bereits ausreichend Potential aufweisen um weiter bearbeitet zu werden.

Es handelt sich um eine implizite Qualifizierung – ohne zusätzliche Abfragen deutet das Verhalten des Kontaktes daraufhin, dass das Profil der Buyer Persona in ausschlaggebenden Punkten übereinstimmt.

Beispiel: Herr Anders ist über ein Online-Vergleichsportal auf die Landing Page des Stromanbieters ‚Happy Current‘ gelangt. Dort hat er sich registriert und einen Verfügbarkeitscheck für sein PLZ-Gebiet gemacht. Mit der Registrierung wurde bereits abgefragt bei welchem Anbieter Herr Anders derzeit Strom bezieht. Es handelt sich um den örtlichen Grundversorger, der vor allem sehr teure Tarife ohne Vertragslaufzeit anbietet. Happy Current kann das Lead in diesem Fall weiterbearbeiten, denn ohne nähere Qualifizierung wird von einem hohem Potential ausgegangen. Es ist sehr wahrscheinlich, dass Herr Anders den Anbieter wechseln möchte um einen günstigeren Tarif zu bekommen.

Marketing Automation stellt aktuelles Scoring bereit

Ebenfalls wichtig um das Potential eines Leads einzuschätzen ist Lead Scoring. Anders als bei der Qualifizierung wird das Lead Scoring durch ein Marketing Automation System auf Basis des Informationsverhaltens eines Kontakts bereitgestellt. Es gibt Auskunft darüber an welcher Stelle auf dem Weg zum Neukunden sich ein Lead befindet und schlägt an, sobald ein neuer Kontakt sinnvoll ist.

Registriert sich ein Interessent auf einer Landing Page wird der Kontakt in die Marketingdatenbank aufgenommen und regelmäßig mit Informationen bespielt. Ab sofort kann beispielsweise festgestellt werden, ob der Ansprechpartner zur Seite zurückkehrt um E-Books zu Downloaden und ob der Ansprechpartner den Newsletter öffnet und anklickt.

Steigende Lead Scores verlangen Reaktion des Inside Sales

Auch Äußerungen oder Engagement auf sozialen Netzwerken zum Produkt und Unternehmen können gefunden werden und sind Teil der Lead Scoring Bewertung. Neben solchem Online Verhalten wird zusätzlich auch das Profil der Buyer Persona mit dem Lead abgeglichen.

Ist das Verhalten des Leads besonders aktiv oder über einen längeren Zeitraum comitted und ist die Übereinstimmung mit der Buyer Persona gegeben, steigt der Lead Score und das Marketing Automation System schlägt Alarm. Spätestens dann ist es Zeit für den nächsten Schritt.

Beispiel: Frau Teichmann ist als Head of IT auch für den Einkauf von IT-Dienstleistungen bei ‚Fröhlich Holidays‘ verantwortlich. Seit sie sich bei dem Cloudspezialisten ‚Wolke7′ auf der Landing Page registriert hat, erhält sie den Newsletter und regelmäßige Angebote des Unternehmens. Ein Mitarbeiter der Agentur, die für Wolke7 Leads generiert, hat außerdem bereits das Potential von Fröhlich Holidays und von Frau Teichmann als hoch eingeschätzt. Nachdem Frau Teichmann regelmäßig den Newsletter liest und auf der Facebookseite von Wolke7 aktiv ist, steigt ihr Lead Score. Als sie sich ein White-Paper zum Thema „Cloudlösungen im Mittelstand“ heruntergeladen hat wird das Lead schließlich an den Vertrieb von Wolke7 abgesteuert.

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