Marketing Automation: Chancen und Risiken im Vertrieb

Marketing Automation: Chancen und Risiken im Vertrieb

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29. Jan 2016

Trotz zahlreicher Chancen, birgt das Projekt Marketing Automation auch einige Risiken für den Vertrieb. Denn grundsätzlich lauern hier drei Arten von Fehlertypen, die schon so manchen Marketer zum Verzweifeln gebracht haben.

Typ A: Web Leads ohne Ende!

Sie generieren eine Menge Web-Leads, von denen aber nur wenige weiter qualifiziert werden. In diesem Fall besteht ein Effizienzproblem, denn womöglich sind die Kosten, die pro Marketing Qualified Lead anfallen, viel höher als nötig.
Ist der Marketing Funnel inkonsistent aufgebaut, beispielsweise, weil Ihre Zielgruppenansprache nicht sehr passgenau funktioniert, besteht die Gefahr eines sprichwörtlichen Lecks. Sie erhalten dann zwar viele Kontakte, benötigen aber überproportional viel Zeit, um große Mengen unqualifizierter Web-Leads auszusortieren.

Selbiges Problem betrifft auch den Vertrieb, wenn vorgeschaltete Prozesse der Leadgenerierung und -qualifizierung nicht einwandfrei auf die Vertriebsziele ausgerichtet sind. Hilfreich ist in einem solchen Fal,l die Zielgruppenansprache zu überdenken. Wird die Zielgruppe korrekt anvisiert? Falls ja, ist die Anzahl der qualifizierbaren Leads akzeptabel? Ist dies der Fall, versuchen Sie, Filtermethoden einzubauen, um den Beifang zu verringern. Sind Sie stattdessen der Meinung, Sie könnten die Anzahl der wirklich qualifizierbaren Leads noch steigern, sollten die Touchpoints und Content-Bausteine nachjustiert werden.

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Typ B: Potentials ohne Ende!

Dasselbe Phänomen kann aber auch erst später im Prozess zum Problem werden, wenn große Mengen bereits qualifizierter Leads an den Vertrieb weitergeleitet werden. Stellt sich erst hier heraus, dass das Potential gering war, sind die Kosten für Ihre Kampagne wesentlich höher. Zudem besteht die Gefahr, potentielle Kontakte, die im Inbound Marketing gewonnen wurden, durch zu frühes Pushing zu verlieren.
Wünschenswert ist eine erfolgreiche Kampagne, deren Marketing Automation Prozesse wie Leadgenerierung, Nurturing und Qualifizierung korrekt aufeinander abgestimmt sind. Dennoch kann auch hier ein Marketing Pitfall lauern. Denn die Bearbeitung einer großen Zahl hochwertiger Leads erfordert auch Ressourcen und Know-How in Bezug auf Input und Output des Marketing Automation Systems. Dazu gehören insbesondere das regelmäßige Nurturing wichtiger Kontakte, die kontinuierliche Generierung neuer Content-Bausteine, die Stimulierung von Touchpoints und nicht zuletzt die Pflege und Aktualisierung einer wachsenden CRM-Datenbank.

Typ C: No up, no down!

Beim letzten Fall handelt es sich sicherlich um das Worst-Case-Szenario für jeden Marketer. Eine neue Kampagne wurde aufgesetzt, ein Marketing Automation Tool implementiert und alles steht auf Start – doch nichts passiert.
Der richtige Einsatz von Analytics kann in einem solchen Dilemma schnell aus der Patsche helfen. Sind genug Unique Visitor auf der Landing-Page unterwegs und es gibt dennoch keine Registrierungen? Dann ist hier der richtige Punkt, um kritische Nachfragen zu stellen. Funktioniert die Landing-Page, ist sie ansprechend, und wenn ja, wen spricht sie an? Welchen Vorteil wollen Sie Ihren Zielgruppen bieten und warum wird dieser scheinbar nicht wahrgenommen?

Anhand der Informationen über den Sales Funnel, die Ihr Marketing Automation System auswirft, kann der Vertrieb den gesamten Prozess der Leadgenerierung steuern, tracken und vorhersagen, um die eigene Performance kontinuierlich zu verbessern. Das heißt, dass bereits zu Beginn der Customer Journey geschätzt werden kann, wie der weitere Verlauf sein wird, wie viele Ressourcen aufgewendet werden müssen und wie viele Deals oder Neukunden potentiell zu erwarten sind.

Wichtig für den aussagekräftigen Einsatz solcher Vorhersagen ist, dass alle Schritte des Lead-Prozesses definiert sind. Also alle Touchpoints und Stufen, die ein generiertes Lead auf seinem Weg zum potentiellen Status als Neukunde passiert. Ebenso muss festgehalten werden, unter welchen Bedinungen Conversions erfolgen und wie lange ein Lead auf einer Stufe idealerweise verweilen sollte.
Fazit: Marketing Automation ist ein signifikanter Erfolgsfaktor für den Vertrieb, jedoch kein Selbstläufer.

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