Mit Key Accounts zum Sales-Erfolg

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28. Nov 2018

Vertrieb ist mittlerweile ein Knochenjob? Leadgenerierung wird immer schwieriger und vor allem teurer? Gewonnene Adressen erweisen sich häufig als nutzlos? Mit Account Based Marketing (ABM) ist fortan Schluss damit! In den USA schwören bereits mehr als 80 Prozent der Unternehmen auf diese Form von Akquise. 2015 waren es noch spärliche 20 Prozent. Der Grund für den Hype liegt in den hohen Conversion Rates, die die Verantwortlichen mit ABM realisieren. Statt potenzielle Käufer im Gießkannenprinzip mit Werbung auf allen verfügbaren Kanälen anzusprechen, setzt Account Based Marketing dabei auf zielgerichtete Information.

Key Accounts finden und mit Inhalten überzeugen

Ausgangspunkt von Account Based Marketing sind so genannte Buyer Personas, die die Käuferschaft nicht nur typisieren, sondern ein klares Bild der potenziellen Kunden zeichnen. Hier geht es vor allem darum, sich auf die wichtigsten Key Accounts zu fokussieren. Mit zwei bis drei Käuferprofilen lässt sich das Gros der Kernkunden erreichen, ohne sich auf Nebenschauplätzen zu verzetteln oder hohe Streuverluste zu riskieren.

Entsprechend der definierten Buyer Personas sprechen die Marketing- und Vertriebsverantwortlichen ihre Zielgruppe mit hochwertigem Content an. Entsprechend der jeweiligen Buyers Journey gilt es dabei, zunächst einen Paint Point anzusprechen und ein Bedürfnis zu wecken. Anschließend werden Problemlösungen und deren praktische Umsetzung aufgezeigt, um den Adressaten als Kunden zu gewinnen und ihn zum Kauf anzuregen.

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Kein Vertriebserfolg ohne Strategie

Damit sich der Vertriebserfolg auch tatsächlich einstellt, bedarf es strategischer Vorarbeit. Neben dem Erstellen der Buyer Personas bedeutet das vor allem eine detaillierte Content-Planung. Welche Assets eignen sich für welche Persona? Zu welchem Zeitpunkt müssen sie idealerweise platziert werden? Und über welche Kanäle gelingt die Verbreitung? Die Assets müssen aktuelle Herausforderungen ansprechen und umsetzbare Lösungsvorschläge liefern. Besser noch: Sie wecken bestehende Bedürfnisse, die den Käufern noch gar nicht bewusst waren. Sie machen auf Probleme aufmerksam, bevor sie überhaupt entstehen und beugen ihnen mit ihren Produkten und Dienstleistungen vor. Welche Pain Points da sind, müssen Sie – ebenso wie die Buyer Personals und die Buyer Journey – vorab genau definieren, damit Ihre Marketingmaßnahmen genau ins Schwarze treffen.

Wer ist verantwortlich?

Accound Based Marketing verspricht hohe Erfolgsquoten, ist aber vor allem in der Vorbereitung sehr komplex. Daher müssen Vertrieb und Marketing Hand in Hand arbeiten. Nur wenn sie ihre Kompetenzen bündeln, können sie den Anforderungen erfolgreichen ABMs gerecht werden. In der Umsetzungsphase ist dann das Marketing für die Content-Erstellung zuständig, während der Vertrieb die Leads nachhält.

ABM braucht Zeit

ABM-Erfolg stellt sich nicht auf Knopfdruck ein. Die Umsetzung braucht Zeit und erfordert Geduld. Schließlich geht es nicht darum, mit der Holzhammer-Methode ein Produkt an den Mann zu bringen. Stattdessen geht es zunächst um Interessentenbindung. Machen Sie Ihre bestehenden Kontakte zu Ihren Fans. Versorgen Sie sie regelmäßig mit relevantem Content und sorgen Sie so für implizites Branding. Über Whitepaper, Blogartikel, Newsletter, YouTube-Clips, Podcasts & Co. treten sie auf den verschiedensten Kanälen mit Ihren Key Accounts in Kontakt und werden so – nach und nach – fester Teil ihres Alltags. Es findet eine Gewöhnung statt. Sie werden zur lieb gewonnen Routine. Das schafft Vertrauen – und damit eine der wichtigsten Voraussetzungen für Ihren Sales-Erfolg.

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