07.08.2020 / article

Digitaler Marketing-Mix für erklärungsbedürftige Produkte

Individualisierte Produkte aus dem 3-D-Scanner, Roboter-gestützte Automatisierungslösungen und smarte Infrastrukturen – Angebote aus der Hightech-Branche werden zunehmend erklärungsbedürftig und richten sich oft punktgenau an immer kleinere und spezialisiertere Zielgruppen. Der Erfolg entsprechender Produkte hängt daher maßgeblich vom richtigen Marketing-Mix ab. Es gilt, verschiedene digitale Kanäle zu nutzen, um potenzielle Käufer zu finden, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen und einen Lernprozess in Gang zu setzen. Denn nur wer versteht, wie das Produkt funktioniert, erkennt dessen Relevanz – und entscheidet sich proaktiv zum Kauf.

AIDA-Formel: In vier Schritten zum Vertriebserfolg

Gemäß der AIDA-Formel bedarf es vier Schritte zum Kauferfolg:

  1. Attention – Aufmerksamkeit erlangen
  2. Interest – Interesse wecken
  3. Desire – Bedarf erzeugen
  4. Action – Kaufentscheidung herbeiführen

Gerade bei komplexen und erklärungsbedürftigen Produkten spielt dabei hochwertiger Content eine entscheidende Rolle. Seien Sie mit Ihrem Thema präsent: Auf Ihrer Website, in Blogs, einschlägigen Communitys und Foren. Verknüpft mit Suchmaschinen- und Social-Media-Marketing erreichen Sie damit genau das Fachpublikum, das Sie suchen.

Account Based Marketing für Nischenmärkte

Besonders für Unternehmen, die in anspruchsvollen Nischenmärkten agieren und deren Produkte kleine, aber potente Marktsegmente adressieren, ist die Kosten-Nutzen-Bilanz klassischer Lead-Generierung wie Dialogmarketing meist wenig erfolgsversprechend. Lösung bietet hier Account Based Marketing.

Account Based Marketing für Nischenmärkte

Ist das Interesse erst einmal geweckt, geht es im nächsten Schritt um Begehrlichkeiten: Warum ist das Produkt unerlässlich? Wo liegen die Mehrwerte? Und welche Vorteile bietet es Unternehmen am Markt? Wer sich mit dem Thema intensiver auseinandersetzen möchte, ist bereits ein potenzieller Kunde. Verknüpfen Sie Ihren Content daher stets mit einem Call to Action (CTA). Das heißt: Hinterlässt der Interessent seine Kontaktdaten, erhält er weiterführende Fachinformationen, beispielsweise ein Whitepaper oder E-Book.

Gerade im hoch spezialisierten Bereich ist gut verständlich aufbereiteter Content oft rar. Nutzen Sie diese Informationslücke als Lead-Generator.

Customer Journey: Kreieren Sie eine erlebnisreiche Kundenreise

Auch die Customer Journey basiert traditionell auf dem AIDA-Modell. Allerdings bildet sie die Komplexität des Kaufprozesses noch differenzierter ab. Im Fokus stehen dabei die verschiedenen Touchpoints – also die einzelnen Momente, in denen der potenzielle Kunde mit dem erklärungsbedürftigen Produkt, dem Unternehmen und der Marke in Kontakt kommt. Ausgangspunkt der Customer Journey ist stets ein Bedürfnis – meist ein Problem, das bewältigt werden muss (Awareness-Phase). Auf der Suche nach adäquaten Lösungsstrategien zählt vor allem multimedialer Content. Für das Fertigungsunternehmen Leistritz (spezialisiertes Unternehmen im Bereich der Extrusionstechnik & Produktionstechnik) definierte ajando einen Mix aus verschiedenen Content Assets, um die hochkomplexen Produkte verständlich aber auch fachgerecht zu erklären. Dabei wurde z.B. eine digitale, interaktive Produktbroschüre produziert, die Erläuterungen zu den einzelnen Bauteilen per Klick abrufbar macht. Für den Kunden ABB Robotics setzt ajando auf eine Kombination aus hochwertig produzierten E-Books und einer Webinar-Reihe, die gemeinsam mit den Produktexperten von ABB umgesetzt wurde. Die dort präsentierten Inhalte sorgen vor allem bei erklärungsbedürftigen Produkten für eine intensive Auseinandersetzung mit dem Thema (Consideration-Phase). Zudem bilden sie die Grundlage für den bevorstehenden Kauf. Der Kunde befindet sich in der Entscheidungsphase (Decision) und benötigt individuelle Informationen. Das können Nutzerbewertungen sein oder – beispielsweise bei Software-Produkten – auch kostenlose Demoversionen. Zudem ist jetzt persönliche Beratung gefragt. Preismodelle, Lieferzeiten und detaillierte Produktinformationen werden nun im direkten Dialog besprochen, um den Kauf abzuschließen (Service-Phase).

In der abschließenden Loyalty-Phase muss das Produkt halten, was es verspricht. Ziel ist es, aus dem Käufer einen zufriedenen Kunden und einen aktiven Promoter zu machen. Das heißt: Er empfiehlt das Produkt oder das Unternehmen aktiv in den einschlägigen Fachforen und beeinflusst so die Kaufentscheidung anderer Interessenten, die sich noch in der Decision-Phase befinden.

Auf den richtigen Marketing-Mix kommt es an

Eine erfolgreiche digitale Marketing-Strategie muss folglich Lösungsansätze bieten. Und das gelingt am besten über relevanten Content. Der überwiegenden Mehrheit der Unternehmen ist dieser Zusammenhang auch sehr wohl bewusst: 87 Prozent setzen bereits auf Content Marketing oder planen ein entsprechendes Konzept. In der Praxis hapert die Realisierung des Vorhabens allerdings bei drei Vierteln aller Firmen an fehlenden Zeitressourcen. Um das Potenzial dennoch voll ausschöpfen zu können, bietet es sich daher an, externe Dienstleister mit ins Boot zu holen.

Digital-Sales-Agenturen wie ajando erstellen nicht nur exakte Zielgruppenprofile, sondern generieren auch hochwertigen Content, den sie in mehrstufigen Kampagnen punktgenau platzieren. Die Erfolge werden anhand konkreter Kennzahlen wie Response und Conversation Rates messbar. Und ein Lead-Lifecycle-Management sorgt schließlich dafür, dass aus Kundenkontakten echte Sales-Erfolge werden.

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