11.04.2019 /

Dreamteam 4.0 – Neuer Ansatz für die Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing

Klasse statt Masse, darum geht es beim Account Based Marketing (ABM). Statt möglichst viele Kunden (Accounts) anzusprechen, werden nur wenige, dafür aber besonders potente Kunden mit Angeboten versorgt, die genau auf sie zugeschnitten sind. Das ist B2B-Marketing mit Tiefgang, das nur im engen Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb funktioniert. Was dafür nötig ist, und wie die Zusammenarbeit von Marketing und Sales gut klappt, verraten wir Ihnen hier.

Ziel-Accounts, Strategie und Kanäle passgenau festlegen

Account Based Marketing bedeutet in mancherlei Hinsicht eine Abkehr von traditionellen Marketing-Konzepten. Im Fokus steht stattdessen die Fokussierung auf eine handvoll Kunden, die vom Vertrieb als besonders wertvoll eingestuft werden. Das können sowohl Neukunden sein als auch Bestandskunden, zu denen zusätzliche Geschäftsbeziehungen aufgebaut werden sollen. Die Sales-Kollegen wissen erfahrungsgemäß sehr genau, wer die so genannten High-Value-Unternehmen in ihrer Branche sind. Das bedeutet: In die Auswahl der Ziel-Accounts (der besonders erfolgversprechenden Kunden) wird der Vertrieb schon zu Beginn eines ABM-Prozesses einbezogen. Gleiches gilt anschließend für die Priorisierung der ausgewählten Unternehmen.

Das Zauberwort lautet „abteilungsübergreifende Teams“, denn auch in allen Folgeschritten ist die Expertise sowohl des Marketings als auch des Vertriebs gefragt. Haben Sie sich nämlich auf einige wenige potente Kunden geeinigt, wird für jedes anvisierte Unternehmen eine individuelle Marketing- und Vertriebsstrategie entwickelt – und das ist eine gewaltige Fleiß- und Recherchearbeit. Um Erfolg zu haben, ist es beim ABM wichtig, dass Sie das Ziel-Unternehmen komplett erfassen und verstehen: Welche Ziele und Schwerpunkte verfolgt der Kunde? Vor welchen Herausforderungen und Problemen steht das Unternehmen? Wer sind die Entscheider bzw. Stakeholder? Welche Hierarchie-Ebenen gibt es?

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Content speziell für den Ziel-Account entwickeln

Je mehr Sie über den Kunden wissen, desto leichter wird es, ihm maßgeschneiderten, relevanten Content anzubieten. Denn genau das leistet Account Based Marketing: Es zieht die großen Aufträge an Land, indem es dem Kunden exakt das liefert, was er braucht. Sobald dieser wertvolle, passgenaue Content entwickelt ist, geht es darum, das Ziel-Unternehmen darauf aufmerksam zu machen und ihm Ihr Angebot über die richtigen Kanäle zu kommunizieren. Das funktioniert beispielsweise über Ihre Website, auf der Sie spezielle Angebote platzieren können, die nur Ihr Ziel-Account sehen kann – sogenannte Echtzeitpersonalisierung. Sie können aber auch alle anderen Kanäle nutzen (Newsletter, Mail, Social Media, Anzeigen, Eventeinladungen, persönliche Telefonate). Die Wahl des Kanals ist abhängig von Ihrem anvisierten Kunden und auch hier lohnt sich die enge Absprache zwischen Vertrieb und Marketing und das Abschöpfen gesammelter Erfahrungen, um ans Ziel zu gelangen.

Wie effektiv sind die Maßnahmen?

Einer der großen Vorteile des ABM ist, dass sich der Erfolg der einzelnen Maßnahmen und der gesamten Kampagne sehr gut analysieren und nachjustieren lassen. Schließlich haben Sie eine kleinere Gruppe an Ansprechpartnern im Visier, deren Ad Views, Seitenaufrufe, generierten Leads, Opportunities und Wins Sie genau verfolgen können. Läuft dabei alles nach Plan oder sollten Sie die Kampagne anpassen? Führen Web-Besuche zum Erfolg? Ergeben sich Treffen, Verkaufsgespräche, Abschlüsse und Gewinne? Nutzen Sie die Möglichkeiten des Closed Loop Marketings und ergänzen Sie im Bedarf, bessern Sie nach oder denken Sie neu. Sehr wichtig dabei: An welcher Stelle tritt der Kunde mit dem Vertrieb in Kontakt und wann reagiert er auf die Marketingabteilung? Auf der Basis dieser Erkenntnisse können Ihre abteilungsübergreifenden Teams agieren und den Kunden da abholen, wo er sich befindet.

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