14.05.2019 / article

Kennen Sie Ihre Zielkunden? Hausaufgaben für Ihren Vertrieb!

Wer die Bedürfnisse seiner Kunden kennt, kann ihnen passgenaue Angebote machen. Was bei Bestandskunden aber häufig schon schwierig ist, ist in der Akquise eine echte Herausforderung. Plant der Vertrieb eine offline oder online Kampagne, um Neukunden zu gewinnen, muss er seine Zielgruppen kennen. Denn nur so kann er seine Botschaften richtig formulieren und seine Angebote anpassen. Die Bedürfnisse und aktuellen Herausforderungen eines Unternehmens lassen sich recherchieren. Aber ebenso wichtig ist es, die Pain Points der Entscheider zu erkennen und richtig zu adressieren. Was im B2C selbstverständlich ist, Produktwerbung für definierte Zielgruppen und ihre Bedürfnisse und Erwartungen maßzuschneidern, ist im B2B-Bereich schwieriger. Ohne eine Zielgruppenanalyse, Zielgruppendefinition und -selektion ist es wie beim Schießen mit einem Schrotgewehr auf eine Zielscheibe: Die meisten Schrotkugeln verpassen ihr Ziel. Experten nennen das Streuverlust, der mit einer Zielgruppenselektion reduziert werden sollte.

Selektionskriterien definieren

Nehmen wir einmal an, Sie haben von einem Adresshändler 100.000 Adressen von Unternehmen gekauft, denen Sie Ihre Dienstleistung oder Ihre Produkte anbieten wollen. Darunter sind Start-ups, kleine Unternehmen mit bis zu 20 Mitarbeitern, mittlere mit bis zu 250 sowie Großunternehmen verschiedener Branchen. Die potenziellen Kunden sitzen über die gesamte Republik verteilt. Sie haben unterschiedliche ökonomische und organisatorische Rahmenbedingungen. Auch die Entscheider und die Personen, die den Kauf Ihrer Angebote vorbereiten, sind häufig aufgrund ihrer Rolle, ihres Einkommens oder ihres Bildungsstandes höchst unterschiedlich. Damit haben Sie schon ein fast ein Dutzend Selektionskriterien. Wie gehen Sie vor?

Schrotflinte oder Florett – aber immer mit Personalisierung

Sie können nun nach dem alten und längst überholten Prinzip eine klassische Mailing-Kampagne für alle Unternehmen in Ihrem Verteiler planen und hoffen, dass Ihre Werbung verfängt. Sie schreiben die „sehr geehrten Damen und Herren der Geschäftsleitung“ an, legen ihren teuren Prospekt bei und warten ab, dass ihre Telefone klingeln. Der Streuverlust bei einem solchen Vorgehen mit der Schrotflinte liegt schnell bei 80 Prozent. Nur für 20 Prozent passt Ihr Angebot und von denen können aktuell auch nur zehn Prozent etwas damit anfangen und auch davon bestellt lediglich jeder Zehnte bei Ihnen. Mit einer Selektion nach Betriebsgrößenklassen können Sie schon etwas differenzierter arbeiten – wie mit einem Florett stoßen Sie überall ins Schwarze. In der Regel bieten gute Adresshändler neben der Postanschrift auch die Namen der Ansprechpartner und teilweise sogar die E-Mail-Adressen. Je nach Betriebsgröße erhalten Sie die Namen der Geschäftsführer, je größer das Unternehmen sogar Namen potenzieller Einkäufer und Leiter von Fachabteilungen. Nun können Sie Ihren Verteiler nach Betriebsgrößenklassen und Ansprechpartner aufteilen. Analysieren Sie anschließend, welche Paint Points die Empfänger haben. Je hochwertiger Ihre Dienste und Produkte sind, desto eher fallen Kaufentscheidungen auf Geschäftsführerebene. Aber die Vorbereitungen dafür übernehmen oft die Fachabteilungen. Versetzen Sie sich in Ihre Zielpersonen und analysieren Sie, mit welchen Argumenten Sie diese überzeugen können. Schärfen Sie anschließend Ihre Botschaften auf die unterschiedlichen Teilzielgruppen und gehen in Ihren E-Mails oder Mailing-Texten auf deren Bedürfnisse tiefer ein. Und vor allem: Personalisieren Sie Ihre Mailings oder E-Mails mit dem korrekt geschriebenen Namen der Empfänger.

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B2B-Vertrieb im Online-Marketing mit dem Persona-Ansatz

Nach wie vor ist das physische Brief-Mailing ein erstaunlich wirksames Akquise-Instrument, wenn es personalisiert ist und auf die Bedürfnisse der Empfänger eingeht. Im Online-Marketing ist es vor allem bei der Personalisierung ohne vorheriges Login schwieriger. Gleichwohl ist es möglich und absolut notwendig, Online Marketing-Instrumente wie E-Books, Blog-Beiträge oder Display-Anzeigen für konkrete Zielgruppen maßzuschneidern. Dafür hat sich der Persona-Ansatz etabliert. Für jede Maßnahme wird eine fiktive Persona und ihre konkreten Bedürfnisse ausdefiniert, die anschließend in allen Maßnahmen adressiert werden. Nehmen Sie das Beispiel eines Büroartikelausstatters. Für den Materialeinkauf ist häufig die Assistentin oder eine Sekretärin zuständig, die verdient nicht so viel wie der Chef und freut sich über ein kleines Geschenk. Oder nehmen Sie den IT-Leiter, der eine Cloud-Dienstleistung einkaufen soll. Liefern Sie ihm alle Argumente, die er bei seinem Chef braucht, um die Zustimmung zu erhalten. Adressieren Sie in Ihren Texten die Rolle und die Herausforderungen, vor der diese Personas stehen. Am besten imaginieren Sie eine typische Repräsentantin ihrer Zielgruppe, legen ein Alter fest, definieren Herkunft, Bildungsstand und Einkommensklasse sowie die Rolle und Aufgaben im Unternehmen.

Fazit: Zielgruppendefinition und -selektion vermindert Streuverluste

Je genauer Sie sich ihre Personas für jede Maßnahme imaginieren, desto zielgenauer können Sie Ihre Botschaften formulieren und ihre Angebote anpassen. So können Sie Ihre Rabattstaffeln für Konzerne mit größeren Einkaufsvolumina anders gestalten als für ein Start-up oder einen Kleinbetrieb. Und je treffsicherer Sie dabei vorgehen, desto geringer wird auch Ihr Streuverlust.

Kennen Sie Ihre Zielkunden? Hausaufgaben für Ihren Vertrieb!

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