19.06.2020 / article

Marketingstrategien und -maßnahmen in der technischen Industrie

Wärmepumpen, Antriebssysteme und RFID-Chips – die technische Industrie hat enormes Innovationspotenzial und gilt als einer der Vorreiter in Sachen Digitalisierung. Im Kampf um wertvolle Marktanteile muss sich dieser wichtige Wirtschaftszweig allerdings zunehmend gegen global agierende Konkurrenz, unter anderem aus Fernost, durchsetzen. Doch anders als im Konsumgüterbereich sind die hochwertigen Produkte der technischen Industrie sehr komplex und erklärungsbedürftig. Zudem richten sie sich in der Regel an Nischenmärkte und stark segmentierte Kleinst-Zielgruppen, die Kaufentscheidungen rein rational und funktionsorientiert treffen. Die richtige Marketingstrategie bildet daher einen wichtigen Erfolgsbaustein auf dem Weg zum Vertragsabschluss: Sie sorgt für Awareness, baut eine Markenbindung auf und macht die beworbenen Produkte zu unentbehrlichen Erfolgskomponenten auf der Suche nach Lösungsstrategien.

Zielgruppe definieren: Wen will ich ansprechen?

Der erste Schritt auf dem Weg zu erfolgreichen Marketingmaßnahmen besteht in der möglichst exakten Definition der potenziellen Kunden – der Erstellung einer Buyers Persona. Es handelt sich dabei um ein fiktives Käuferprofil. Statt aber die Zielgruppe nur grob zu umreißen, ist es gerade in der technischen Industrie essenziell, so detailliert wie möglich vorzugehen. Micro-Targeting lautet daher die Devise. Neben demografischen und sozioökonomischen Aspekten spielen dabei – anders als im klassischen Marketing – auch psychografische Faktoren eine wichtige Rolle. Entsprechende Daten lassen sich unter anderem aus dem Customer Relationship Management generieren, aber auch das Online-Nutzerverhalten ist in diesem Zusammenhang relevant. Neben den unternehmensinternen Quellen liefern Tools wie Google Analytics oder Search Console wertvolle Insights.

Account Based Marketing für Nischenmärkte

Besonders für Unternehmen, die in anspruchsvollen Nischenmärkten agieren und deren Produkte kleine, aber potente Marktsegmente adressieren, ist die Kosten-Nutzen-Bilanz klassischer Lead-Generierung wie Dialogmarketing meist wenig erfolgsversprechend. Lösung bietet hier Account Based Marketing.

Account Based Marketing für Nischenmärkte

Content-Marketing: Ingenieure brauchen harte Fakten

Gerade in der technischen Industrie wird ein potenzieller Kauf in aller Regel durch einen konkreten Bedarf ausgelöst. Häufig sind es Ingenieure, die auf ein Problem stoßen und bei der Suche nach Lösungsstrategien nach fundierten Fachinformationen suchen. Genau hier kommt Content-Marketing ins Spiel: gut aufbereitete, hochwertige Inhalte, die kostenfrei zugänglich sind.

Ingenieure suchen im Zweifelsfall auch sehr ausgiebig nach relevanten Informationen. Erster Anlaufpunkt sind dabei in der Regel Anbieter-Websites, aber auch Online-Fachpublikationen und E-Newsletters zählen zu den bevorzugten Quellen. Besonders beliebt sind CAD-Zeichnungen, Case Studies, Whitepapers und Produktkonfigurationen.

Gerade bei den Jüngeren gehört darüber hinaus YouTube zu den bevorzugten Kanälen. Erfolgsentscheidend ist allerdings, dass die angebotenen Inhalte tatsächlich einen Mehrwert bieten. Anderenfalls ziehen gerade die technisch versierten Beschäftigten aus dem Industriesektor schnell weiter zur nächsten Seite.

Kontakt zum Kunden: Leads generieren

Im Tausch gegen wertvolle Informationen ist das Gros der Ingenieure durchaus bereit, die eigenen Kontaktdaten zu hinterlassen. Damit gehen sie einen wichtigen Schritt in der Customer Journey und bieten Unternehmen die Gelegenheit, direkt mit ihnen in Kontakt zu treten. Dabei liegt in der technischen Industrie der Fokus ganz klar auf digitalen Kanälen: 75 Prozent aller potenziellen Käufer wollen den Großteil des Kaufprozesses online durchführen. Der direkte Austausch, zum Beispiel mit einem Vertriebsmitarbeiter, soll erst zu einem möglichst späten Zeitpunkt stattfinden, vorzugsweise per E-Mail. Das bedeutet: Bis dahin müssen die fach- und produktspezifischen Informationen auch bei hochkomplexen und erläuterungsbedürftigen Themen selbsterklärend sein. Das stellt hohe Anforderungen an die Content-Aufbereitung. Daher gilt es, mithilfe von Strategien aus dem Data-driven Marketing den potenziellen Kunden entlang seiner individuellen Customer Journey bestmöglich zu begleiten. Auf diese Weise erhält er relevante Informationen stets zum richtigen Zeitpunkt. Zudem gelingt so das richtige Timing, um von der servicegetriebenen Contentbereitstellung in den vertriebsfokussierten Verkaufsprozess überzugehen.

 

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