25.07.2019 / article

Mit Social Media Advertising zu mehr Neukunden

Es soll immer noch Unternehmen geben, die meinen, Social Media wie Facebook, Instagram, Twitter oder auch WhatsApp und YouTube seien für sie als Werbemedien nicht relevant. Das kann ein teurer Irrtum sein. Denn neun von zehn Internetnutzern besitzen nach einer Erhebung von Bitkom einen Account in sozialen Netzwerken. Junge Konsumenten unter 29 Jahren unterhalten sich im Durchschnitt auf fünf verschiedenen Plattformen. Allen voran chatten sie auf WhatsApp. Die 30- bis unter 50-Jährigen besitzen durchschnittlich drei Accounts und kommunizieren bevorzugt auf Facebook. Ob B2C oder B2B, Produkte oder Dienstleistung, preiswert oder hochpreisig: Bundesweit agierende Unternehmen, die nicht auf Social Media werben, verpassen einen Großteil potenzieller Kunden. Denn gleichzeitig sinkt die Nutzung von Print-Produkten und TV-Einschaltquoten in dieser Zielgruppe. TV-Angebote werden nur noch über Streamingdienste wie Netflix oder Amazone oder in den Mediatheken geschaut.

Zielgruppen exakt bestimmen und Streuverluste minimieren
Die Herausforderung der Neukundengewinnung mit Social Ads liegt in immer kleinteiligeren Grüppchen, die in immer mehr Kanälen unterwegs sind. Daher ist es heute noch wichtiger als früher, die Zielgruppen exakt zu bestimmen und ihre bevorzugten Social Media-Plattformen zu analysieren. Denn einfach ein paar Ads zu schalten, bedeutet große Streuverluste in Kauf zu nehmen. Für das Zielgruppentargeting werden typische Nutzergruppen mit ihren soziodemografischen Merkmalen bestimmt. Neben Alter, Geschlecht, Wohngegend und -art sowie Einkommen wird auch das Verhältnis zu dem Produkt oder der Dienstleistung eingeschätzt sowie die sogenannten „Paint-Points“ skizziert. Für die Ermittlung der Präferenzen unterschiedlicher Käufergruppen setzen viele Unternehmen Online-Befragungen oder klassische Marktforschung ein. Häufig kommt es dabei vor, dass unterschiedliche Zielgruppen verschiedene Haltungen zu einem Angebot oder divergente Pain Points haben. Hier kann es dann dazu kommen, dass vielleicht das Produkt das gleiche ist, unterschiedliche Zielgruppen aber mit anderen Werbemitteln angesprochen werden sollten. Diese Anforderungen erfüllen fast alle Social Media-Plattformen; denn umfangreiche Einstellmöglichkeiten bei der Anzeigenschaltung lassen es heute zu, Social Ads sehr kleinteilig auszuspielen. Neben den soziodemografischen Daten können Nutzer auch regionale Eingrenzungen vornehmen und nach Präferenzen ihrer Zielgruppe sehr granular eingrenzen. Je genauer diese Selektion erfolgt und umso genauer die definierte Persona auch zum Angebot passt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit der Aufmerksamkeit.

Dreiklang von Social Ads: (Bewegt)-Bild, Text und Link
Genauso wie der Kanal zur Zielgruppe passen sollte, müssen auch die eingesetzten Werbemittel zu denselben sowie ihre Pain Points und Haltungen aufeinander abgestimmt sein. Social Ads bestehen immer aus einem Bild oder einem Video, aus Text sowie einem Link auf das beworbene Produkt. Die Formate geben die Plattformbetreiber vor und stellen wie Facebook umfangreiche Ratgeber zu deren Anwendung bereit. In diesem Rahmen lassen sich aber alle Werbemittel gut gestalten. Wichtig ist in jedem Fall, dass sie professionell gestaltet sind, sich Bild und Text verstärken und eine Handlungsaufforderung (Call to Action, CTA) enthalten. Der CTA muss immer einen Link enthalten, der auf eine passende Landingpage führt. Hier muss der Interessent natürlich das vorfinden, was ihm in der Anzeige versprochen wurde.

Station 1: Awareness – Bewusstsein schaffen und erhalten
Als Spezialist in der Robotik und Automationstechnologie zählt KUKA zu den weltweit führenden Herstellern von intelligenten Automatisierungslösungen, Robotertechnik, sowie Anlagen- und Systemtechnik. Das Augsburger Unternehmen ist unter Nutzern maschineller Produktion und Wartung per se bekannt. Mit seinen Innovationen versteht sich KUKA als aktiver Treiber der Industrie 4.0, in der Maschinen und Abläufe mit Hilfe von Informations- und Kommunikationstechnologie intelligent vernetzt werden.

Mehrwert schaffen durch unique Content, Rabatte oder wertvolle Tipps
Allerdings reicht es nicht, einfach ein Produktbild zu nutzen und dessen Vorzüge zu preisen. Social Media-Nutzer sind verwöhnt, wollen unterhalten werden oder sofort einen Vorteil für sich erkennen, um einer Anzeige überhaupt ihre Aufmerksamkeit zu widmen. Es braucht also immer einen Anreiz. Vor allem bei erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen bieten viele Unternehmen Content in Form von herunterladbaren E-Books, Studien oder Fachartikeln an. Nutzer hinterlassen ihren Namen und ihre E-Mail-Adresse und willigen mit dem Download ein, dass das Unternehmen weitere Informationen senden darf. So entsteht ein weiter nutzbarer Lead.

Fazit: Ein scharfes Schwert
Social Media Advertising kann heute viel genauer als früher an kleinteilige Zielgruppen ausgespielt werden. Voraussetzung ist, dass die konzeptionelle Grundlagenarbeit der Persona-Definition und die Kanalauswahl sowie die Selektionskriterien klug gewählt werden. Sind diese Bedingungen erfüllt, sind Social Ads ein scharfes Schwert für die Neukundengewinnung. Auch kleine Unternehmen erreichen auf Facebook, Instagram und Co. bundes- oder weltweite neue Käuferkreise, wenn sie mit ihren Angeboten und ihrer Kommunikation den richtigen Ton treffen.

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