21.11.2018 / article

Personalisieren statt Typisieren – die Buyer Persona im ABM

Es sind gut recherchierte und idealerweise multimedial aufbereitete Inhalte, die B2B-Unternehmen heute den Weg zum Sales-Erfolg ebnen. Schließlich ist es die Qualität der Leads, die in Zeiten von wachsender Informationsflut und sinkender Aufmerksamkeitspannen zählt. Gerade im Rahmen von Account Based Marketing setzen Firmen immer mehr auf Content. Laut Forbes Magazin bleiben allerdings ca. zwei Drittel dieser Inhalte ungenutzt. Häufig sind es falsche oder ungenaue Nutzerdefinitionen, die aufwendig generierten Content wirkungslos verpuffen lassen. Die Buyer Persona schafft Abhilfe!

Vergessen Sie Zielgruppen: Geben Sie Ihren Kunden ein Gesicht

Eine Zielgruppe ist eine schemenhafte Masse, oft nur wenig greifbar und meistens sehr unspezifisch. Daher setzt Account Based Marketing stattdessen auf Buyer Personas. Dabei stehen fiktive Charaktere stellvertretend für die potenziellen Käufer bzw. Nutzer. Nur wenn Sie wissen, wen Sie konkret ansprechen und wo dessen persönliche Paint Points liegen, können Sie Ihren Content personalisieren und auf die individuellen Bedürfnisse des Adressaten zuschneiden. Schließlich unterscheiden sich die möglichen Anwender mitunter erheblich.

Facettenreich: Buyer Personas sind multidimensional

Die Eigenschaften und Eigenheiten Ihrer Kunden müssen sich auch in den Buyer Personas widerspiegeln. Entscheidend sind unter anderem demografische Aspekte wie Alter, Geschlecht oder aktuelle Lebensphase. Aber auch die Position im Unternehmen impliziert verschiedene Bedarfe. Zudem müssen Sie das Informationsverhalten Ihrer Käufer kennen, um sie auf den richtigen Kanälen zu erreichen. Ganz zentral sind auch die Ziele, die sie anstreben, und die Herausforderungen, die sie bewältigen müssen. Daraus lassen sich Pain Points ableiten, an denen die Markenkommunikation anschließend ansetzen kann.

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Profilerstellung erfordert Teamarbeit

Buyer Personas müssen konkret sein. Nur so zeichnen sie ein möglichst reales Bild der verschiedenen Zielpersonen. Daher sollten Marketing, Vertrieb und Service-Mitarbeiter zusammenarbeiten. Zudem helfen Interviews, zum Beispiel mit früheren Kunden, ein möglichst exaktes Käuferprofil zu erstellen. Auf dieser Basis lässt sich eine Content Strategie entwickeln, die die potenziellen Käufer tatsächlich „abholt“ und so erfolgreich Conversions generiert. Es empfiehlt sich dabei, mit zwei bis drei Buyer Personas zu starten und sie später gegebenenfalls zu erweitern.

Buyer Journey: Der Zeitpunkt entscheidet

Doch nicht nur die richtige Ansprache entscheidet über den Vertriebserfolg, auch der richtige Zeitpunkt. Das gilt umso mehr, da Kaufentscheidungen im B2B-Bereich in der Regel von mehreren Personen getroffen werden. Je nach Verantwortungsbereich sind sie zu unterschiedlichen Zeitpunkten in den Prozess involviert und verfügen über heterogene Bedürfnisse und haben einen unterschiedlichen Informationsbedarf. Die Buyer Journey der einzelnen Personas entscheidet maßgeblich über den Verkaufserfolg. Dabei gilt es, zunächst das Interesse zu wecken. Sie müssen Ihre Zielpersonen auf Probleme aufmerksam machen bzw. ihnen pragmatische Lösungsvorschläge unterbreiten. Anschließend – in der Consideration Phase – bieten Sie Best Practices und Use Cases an, um die Problembewältigung zu demonstrieren. So lösen Sie Begeisterung aus und können im dritten Schritt Ihr Produkt bzw. Ihre Leistungen ins Spiel bringen. Jetzt ist Ihr Kunde – Ihre Buyer Persona – bereit zum Kauf!

Account Based Marketing ist mehr als nur Content

Content alleine beschert Ihnen noch keinen Deal! Nur wenn er konkret auf Ihre Käuferschaft zugeschnitten ist, können Sie mit hochwertigen Inhalten punkten und Ihr eingesetztes Marketingbudget in tatsächlichen Vertriebserfolg umwandeln. Der Weg dorthin führt über Account Based Marketing und schließt insbesondere die Definition von Buyer Personas und die Entwicklung einer Content-Strategie entlang der gesamten Buyer Journey mit ein.

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