01.07.2019 / article

So funktioniert’s: Digitales Marketing am Beispiel von KUKA!

Eine umfassende, digitale Marketing-Strategie ist ein Muss für jedes Unternehmen. ajando hat für das Robotik-Unternehmen KUKA eine solche Kampagne umgesetzt, die sich mit ihren Prozess-Bausteinen an der Customer Journey orientiert. Der Artikel zeigt auf, wie ajando für KUKA, ausgehend von der Website kuka-werkzeugmaschine.de, die Reise-Stationen Awareness, Inspire, Explore und Choose umsetzt: Mit einer Extra-Website als Ausgangs- und Zielpunkt, sowie als zentrales Kunden-Zuhause auf der Kunden-Reise.

Die Überlegung dahinter: Der Reichtum an Informationen und Kommunikation in der digitalen Welt, sowie der digitale Kosmos an sich, führen zu einer Unübersichtlichkeit, die potenzielle Kunden eher erschreckt als begeistert. Besonders, wenn sie vor einem konkreten Problem stehen, für das sie eine Lösung benötigen, die sich ihnen persönlich zuwendet.

Die Kontaktpunkte, mit denen Kaufwillige an Computer, Tablet oder Smartphone von einem Produkt oder von einer Dienstleistung erfahren, sollten daher so gewählt werden, dass sie potenzielle Käufer entspannen und ihnen Orientierung bieten: Damit sie sich auf ihrer Kunden-Reise angenehm umsorgt und heimisch fühlen.
Demgemäß hat ajando für KUKA als „Reiseleiter“ auf den Stationen der Kunden-Reise gearbeitet:

Station 1: Awareness – Bewusstsein schaffen und erhalten
Als Spezialist in der Robotik und Automationstechnologie zählt KUKA zu den weltweit führenden Herstellern von intelligenten Automatisierungslösungen, Robotertechnik, sowie Anlagen- und Systemtechnik. Das Augsburger Unternehmen ist unter Nutzern maschineller Produktion und Wartung per se bekannt. Mit seinen Innovationen versteht sich KUKA als aktiver Treiber der Industrie 4.0, in der Maschinen und Abläufe mit Hilfe von Informations- und Kommunikationstechnologie intelligent vernetzt werden.

Die Herausforderung
Alles nur SciFi-Maschine? – Ajando stellte bei der Awareness zum Thema „Automatisierung im Maschinenbau“ bewusst den Menschen in den Mittelpunkt des digitalen Marketings, flankiert vom konkreten Modernisierungsangebot aus dem Hause KUKA. Wir machten uns daran, über eine breit angelegte Awareness-Kampagne, bekannte Ängste rund um Robotik, wie Stellenabbau und Wegrationalisierung des Faktors Mensch, zu entkräften.

Zweite Website als Zuhause für Bildung und Bindung
Deshalb schuf ajando, neben der offiziellen Website, mit kuka-werkzeugmaschine.de einen zweiten digitalen Informationskanal für das Fokusthema „Automatisierung im Mittelstand“. Dieser Hub wird nicht nur als Mittel der Awareness-Generierung für die Marke eingesetzt – die Website dient auch als Element der Kundenbindung, da speziell langjährige Bestandkunden sich hier Informationen über aktuelle Entwicklungen und Trends abholen. Insbesondere finden sie auf dem Webportal auch Hinweise, wie sie gängige Modernisierungs-Befürchtungen ökonomisch einordnen und betriebsinternen Ängsten vor einer Verdrängung durch Maschinenwesen mit gezieltem Handeln begegnen können.

Station 2: Inspire – Anregungen, sich zu trauen und zu schauen
Inhalte sind umso wertvoller, wenn sie sensibel andocken, beruhigen und schließlich – im Fall von KUKA – zum befreiten Ankauf von maßgeschneiderter Automatisierung veranlassen sollen.
Entsprechend arbeitete ajando den eigenen Kommunikationsplan ab, der vorsah, auf kuka-werkzeugmaschine.de Blogartikel, E-Books, Webinare und Webcasts zu Erfolgsfaktoren, Chancen und Fragen rund um Robotik, Automatisierung und Digitalisierung im Mittelstand fortlaufend zu veröffentlichen.
Beispielsweise Texte über die Digitalisierung der Produktion im Mittelstand, über Mythen und Vorteile der Vernetzung von Werkzeug-Maschinen. Oder ein Webinar zu smarten, vernetzten, intelligenten und autonomen Automatisierungslösungen.
Inspirierende Kundenbindung schafft auch das Angebot eines kostenlosen E-Book-Downloads zur „Intelligenten Fertigung in der digitalen Fabrik der Zukunft“. Digital, via Datenanalyse zu schauen, wer das Buch herunterlädt, wer diesen Kontaktpunkt berührt, hilft zudem, die zugehörige Kunden-Reise passend fortzusetzen.
Ajando führte Mailshots und Newsletter für die Website und die Assets ein, die KUKA-Kunden immer wieder neu anregten, sich mit Automatisierung im Mittelstand zu beschäftigen und dabei natürlich auch über die Zukunftsstrategie ihres eigenen Unternehmens nachzudenken.
Es wurden somit strategisch optimierte Content-Asset eingesetzt, die Kunden dazu inspirierten, furchtlos zu schauen, was KUKA mit seinem Automatisierungs-Angebot für sie leisten kann.

Station 3: Explore – Erforschen, was für mich das Beste ist
Was will ich? – Über die Content-Assets, die ajando auf der Website positionierte, wurden die Kunden ermutigt, in Automatisierung zu investieren. Dabei erhalten Assets und Website bei der Entscheidungs-Umsetzung begleitende Werbeanzeigen, die die Kunden darin bestärken sollen, speziell das KUKA-Angebot nach einer Lösung für ihr konkretes Anliegen zu erkunden.
Damit nicht genug: Mehrstufige, intelligente E-Mail-Marketing-Kampagnen und Newsletter, die ajando individualisiert gestaltet, versorgen die Interessenten mit „Forschermaterial“. Denn Sensibilität und Selektivität im digitalen Marketing garantieren eine gute Response-Rate mit hoher Conversion, die auf der nächsten Reise-Station auch zum Kaufabschluss führen kann.

Station 4: Choose – Die Zahl der Wahl
Auf welchen Anbieter fällt die Wahl des Kunden, der sich für ein Automatisierungs-Investment entschieden hat, letztlich? Das hat sehr viel mehr mit Zahlen als mit Zufällen zu tun.
Mit Behaviour Based Learning – der von ajando installierten Analyse des digitalen Verhaltens auf kuka-werkzeugmaschine.de – vermehrte das Augsburger Unternehmen sein Wissen über seine Kunden und Interessenten deutlich. Daraus lassen sich die richtigen, weiteren Maßnahmen ableiten, welche die Interessenten passgenau ansprechen. Ein Lead Scoring errechnet für jeden einzelnen Besucher der Website eine Prognose über dessen Potenzial für KUKA.
Mit einer technologisch smarten Lead Management-Lösung, die ajando in seine umfassende, digitale Management-Strategie für KUKA mit einbezogen und auf die Customer Journey abgestimmt hat, stehen den Augsburgern alle relevanten Informationen zu Unternehmen, Kunden und Interessenten in allen Phasen des Lead-Lifecycle jederzeit zur Verfügung – konzentriert und übersichtlich.
Relevante Leads werden einfach und sicher an Sales Manager oder Businesspartner weitergeleitet, und KUKA hat stets die volle Kontrolle über den gesamten Prozess. Die Leads werden bis zu einer strukturierten Datenbank-Abfrage, bis SQL-Niveau, qualifiziert.
Das Ergebnis: Durch nachgelagerte Bearbeitung von Leads konnte ajando echtes vertriebliches Potenzial – und letztlich Umsatz – für KUKA generieren.

Fazit: Die Kunden umsorgende Website im Zentrum der Customer Journey ist der Beweis, dass digitales Marketing sogar auf dem komplexen Feld der Robotik funktioniert. Denn auch dieses ajando-Projekt sorgte für messbare Vertriebserfolge am Ende der Kunden-Reise.

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