27.06.2019 / article

Wie gut kennen Sie Ihre Kunden? Mehr Leads durch Analyse der Customer Journey!

Warum sich die Analyse der Kundeneinstellungen, Touchpoints und von passgenauem Content lohnt

Wenn eine Customer Journey nicht professionell erstellt wird, ist sie nicht mehr als eine modische Erscheinung. Die Einstellungen und Wünsche der Kunden bleiben etwas unklar – was sich schnell am Wording feststellen lässt. Davon abgeleitet werden Kontaktpunkte (Touchpoints) und der Content ebenso etwas nebulös – eine Kampagne geht vermutlich knapp vorbei und das ist auch daneben. Doch wie erstellen Unternehmen eine Customer Journey, mit der das Marketing seinem Vertrieb mehr Leads zuspielt?

Die Erfolgsfaktoren leiten sich von der obigen Einleitung ab: Unternehmen sollten Ihre Kunden sehr genau kennen und darauf Kontaktpunkte und Inhalte ableiten. Die Customer Journey kann im B2B je nach Branche und Funktionen der Zielpersonen unterschiedlich aussehen, folgt aber einem Muster:

  • 1. Sie machen auf Ihr Unternehmen oder Produkt aufmerksam.
  • 2. Sie geben Informationen, mit denen der potenzielle Kunden Ihr Unternehmen oder Produkt favorisiert.
  • 3. Nun werden die Informationen detaillierter: Der Kunde erwägt den Kauf (Consideration-Phase). Das sind im B2B oft persönliche Treffen.
  • 4. Der Kunde kauft das Produkt.
  • 5. Nach dem Kauf sollte er bestätigt und zum Empfehler werden.

Customer Journey
„Der Begriff Customer Journey bezeichnet die „Reise“ (engl. Journey) eines potenziellen Kunden über verschiedene Kontaktpunkte mit einem Produkt, einer Marke oder einem Unternehmen (engl. Touchpoints), bis er eine gewünschte Zielhandlung durchführt. (…) Als Touchpoints wird jede Art von Kontaktpunkten bezeichnet, von klassischer Werbung (Anzeigen, TV- oder Radio-Spot, etc.) über Onlinemarketing-Maßnahmen bis hin zur Meinung eines Freundes oder Informationen auf Bewertungsportalen.“
Quelle:

Persona erstellen
Um eine Customer Journey erfolgreich gestalten zu können, müssen Sie Ihre Zielgruppe sehr gut kennen – ähnlich wie bei der Markteinführung eines neuen Produkts. Was kann Ihr Produkt und wer hat welchen Nutzen von ihm? Nehmen wir an, Sie wollen Termine mit Leitern von Museen generieren, um eine neue Beleuchtungstechnologie vorzustellen, die Kunstwerke kompletter und stromsparender ausleuchtet.
Erstellen Sie nun eine „Persona“ von den Museumsleitern. Halten Sie soziodemographische, wirtschaftliche und weitere Daten fest: Wo informiert sich ein Museumsleiter? Was sind seine Herausforderungen? Was beschäftigt, ärgert, freut ihn? Erarbeiten Sie die Dokumente nicht alleine, sondern im Workshop mit Kollegen, die Museumsleiter kennen. Lesen Sie sich ein – in den Feuilletons der Tageszeitungen und in Fachzeitschriften lassen sich gute Hinweise finden. Führen Sie auch Interviews mit ausgewählten Museumsleitern oder gründen eine Fokusgruppe. Je präziser Sie Ihre Personas entwerfen, desto zielgenauer und effektiver wird auch Ihre Kampagne werden.

Legen Sie die Route fest
Sie kennen jetzt den Status Quo, den Future State, Kontaktpunkte, Herausforderungen und sind in der Lage, eine Customer Journey zu gestalten. Legen Sie diese strukturiert an:

  • 1. Wo erhalten Sie mit welchen Botschaften erste Aufmerksamkeit der Museumsleiter? Können Sie tiefergehende Informationen gegen Adresse anbieten? Online-Kanäle auswerten? Brauchen Sie Landingpages oder bietet Ihre Webseite die nötigen Informationen?
  • 2. Mit welchen Inhalten erreichen Sie, dass Museumleiter Ihr Produkt favorisieren? Wo soll das geschehen? Wie kann der potenzielle Kunde Ihr Unternehmen erreichen und was soll dann geschehen?
  • 3. Wenn der Kauf erwägt wird: Wie heben Sie sich im Detail von der Konkurrenz ab – Service, Preis, Funktionen? Wo und wie wollen Sie diese Informationen geben?
  • 4. Wie gestalten Sie den Kauf, damit der Kunde ein gutes Gefühl bekommt?

In der heutigen Zeit besteht die Möglichkeit, alle Maßnahmen auszuwerten. Das sollte jedes Unternehmen unbedingt machen, um Kampagnen weiter zu optimieren. Oft sind es kleine Änderungen, die große Erfolge erzielen.

Digitalisierung nutzen – sonst wird es zu aufwändig
Sie erahnen es: Von rund 6.800 Museumsleitern in Deutschland sind vielleicht 1.000 für Sie interessant und sie werden die Customer Journey nicht alle gleichzeitig starten. Sie müssen in jeder Phase der Customer Journey Daten erfassen, bewerten, sich mit dem Vertrieb abstimmen und automatische Tools nutzen, die E-Mails oder bestellte E-Books versenden. Sie müssen Inhalte über Blogs ausspielen, Anfragen beantworten etc. Ohne entsprechende Tools und das Know-how, sie zu bedienen, wird der Aufwand zu hoch – aber professionelle Dienstleister wie ajando helfen weiter und docken sich auch vorhandene Software wie ein CRM-System an. Damit haben Unternehmen die drei Dimensionen der Leadgenerierung im Griff: Content, Prozesse und Technologie. Die Customer Journey ist hierbei ein zentrales strategisches Tool.

Fazit
Mit einer professionellen Customer Journey informieren Sie Zielkunden wirkungsvoller und führen sie letztlich zum Kauf. Wichtigste Voraussetzung ist dabei eine detaillierte Analyse und der konkrete Aufbau der optimalen Route für die Customer Journey. Marketingabteilungen werden die Ergebnisse ihrer Kampagnen in mehr Leads messen können und damit den Vertrieb noch besser unterstützen.

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