Was ist Account Based Marketing und für wen ist es geeignet?

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12. Nov 2018

Account Based Marketing bietet Zielgruppenkommunikation nach Maß statt per Gießkannenprinzip. Eine Methode, die Erfolg verspricht – wenn sie richtig eingesetzt wird.

Der Mix ist bekannt und bewährt: klassisches Advertising, online per SEO verfeinert, dazu kluge PR-Maßnahmen, flankiert von aufmerksamkeitsstarken Events. Dazu per Content- und Mobile-Marketing über alle Kanäle ausgesteuerte Inhalte, die ein möglichst großes Publikum erreichen – das klassische Instrumentarium einer übergreifenden Marketing-Strategie. Es hat und behält seine Berechtigung und Wirkung. Je nach Markt und Zielgruppe kann gerade im B2B-Bereich jedoch ein anderer Weg der richtige sein: Account Based Marketing, kurz ABM. Doch was ist das genau und für wen eignet sich diese Methode?

Der Maßanzug im Marketing-Mix

Account Based Marketing ist der Maßanzug im Marketing-Mix: Die Methode definiert kleine, relevante Zielgruppen und versucht, diese mit maßgeschneiderten Inhalten zu erreichen und zu aktivieren. Oder, wie es die offizielle Definition formuliert: ABM behandelt individuelle Accounts (ergo: Kunden) als eigenständigen Markt. Die ABM-Strategie richtet also Marketing- und Sales-Ressourcen fokussiert auf eine definierte Anzahl von Kontakten. Dazu setzt sie personalisierte Kampagnen ein, statt mit möglichst allen Instrumenten möglichst alle Kanäle für möglichst maximalen Output zu bespielen.

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Konzentration und Kollaboration

Neu ist die Methode nicht; schon 2004 hat die „Information Technology Services Marketing Association“ (ITSMA) das Konzept ins Spiel gebracht, doch es hat gedauert, bis es im Business-Alltag angekommen ist. Inzwischen ist der Nutzen unbestritten, laut einer Studie von SiriusDecisions aus dem Jahr 2015 schätzen 92 Prozent der Marketer den Nutzen und Wert von ABM als sehr hoch ein.Das dürfte auch daran liegen, dass die Konzentration auf klare Segmente die Wirksamkeit und den Return on Investment leichter messbar macht. Zudem verpflichtet die Methode auch intern zur Disziplin: Wer personalisierte Kampagnen lancieren will, muss sich die Mühe machen, seine Zielgruppe genau kennenzulernen – und dazu in der Regel Sales und Marketing gemeinsam an den Tisch holen. Gerade im B2B-Marketing ist ABM damit eine spannende Alternative – unter einer Bedingung: vorab genau zu prüfen, ob die Methode zu Ziel und Zielgruppe passt.

Mittel der Wahl für hochwertige Kunden

Denn logisch ist: Personalisieren bedeutet auch Aufwand, ist aber in der Regel lohnenswert für

  • die Akquise von neuen Kunden. Gerade hier gilt ja: „One size fits all“ funktioniert nicht. Potenzielle Neukunden per ABM-Kampagne mit maßgeschneidertem Content mit Mehrwert anzusprechen, beispielsweise per Mailing, kann sich dagegen auszahlen.
  • die Pflege von Bestandskunden mit hohem Umsatzpotential. Mit ABM-Kampagnen lassen sich bestehende Leads mit personalisierten Angeboten bestens bei der Stange halten. Sie zeigen: Wir verstehen unsere Kunden und wir kümmern uns.
  • Cross-Selling. ABM macht dank des hohen Grads an Individualisierung neue, passende Angebote schmackhaft, ohne den Kunden mit einem Bombardement an für ihn irrelevanter Werbung zu vergrätzen.
  • Branchen mit komplexen Produkten und Dienstleistungen, beispielsweise aus der IT-Branche. ABM bietet hier die Möglichkeit, der konkreten Zielgruppe das eigene Portfolio nicht nur verständlich zu machen, sondern den Nutzen individuell herauszuarbeiten.

Als Faustregel gilt also: ABM sollte dann zum Einsatz kommen, wenn die Zielgruppe die Mühen wert oder das zu bewerbende Produkt kein Selbstläufer, sondern erklärungsbedürftig ist. In diesen Fällen ermöglicht ABM erfolgreiche, weil individuelle Kommunikation mit dem Kunden.

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