Was ist der Unterschied zwischen Key Account Marketing und ABM?

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18. Dez 2018

Alter Wein in neuen Schläuchen? Vom Unterschied zwischen Key Account Marketing und ABM

Account Based Marketing und Key-Account-Marketing – im Grund ein- und dasselbe? Bei beiden Methoden steht schließlich der gewinnversprechende Stakeholder im Fokus auf ihn zugeschnittener B2B-Kommunikationsmaßnahmen. Trotzdem: Es gibt Unterschiede. Über Vor- und Nachteile beider Methoden.

Zugegeben: Die Schnittmengen sind da, und sie sind groß. Account Based Marketing (ABM) und Key Account Marketing haben dasselbe Ziel und nutzen im Kern dieselbe Strategie. Beide Methoden konzentrieren sich auf Key Account Stakeholder, um sie mit personalisiertem Content zu entwickeln. Das war es dann aber auch schon mit den Gemeinsamkeiten. Denn ABM nutzt neue und verfeinerte Instrumente der Distribution und des Trackings. Man könnte auch sagen: ABM ist Key Account Marketing 2.0.

Kommunikation ohne Streuverluste

Schließlich überwindet ABM bekannte Schwachstellen des Key Account Marketings: Aufwendige Kaltakquise, paralleles Arbeiten von Sales und Marketing sowie Streuverluste durch Inhalte, die auf ein möglichst breit gefächertes Publikum abzielen – all das ist ABM fremd. Die Methode arbeitet auf Basis von Daten erheblicher Informationstiefe und distribuiert relevanten Content zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal an den vielversprechendsten Rezipienten. Die Vorteile liegen auf der Hand.

Transparent und effektiv

Da Account Based Marketing auf überschaubare und fest definierte Gruppen zielt, ist die Effektivität der einzelnen Maßnahme deutlich leichter zu analysieren. Bedeutet: Der Return on Investment ist eindeutiger zu bestimmen. Und nicht nur das: Dank des zielgerichteten Vorgehens fällt er meist auch höher aus als bei allgemeineren Maßnahmen.

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Pointierter Ressourceneinsatz

Zudem setzt die Methode die eigenen Ressourcen pointiert statt im Gießkannenprinzip ein. Denn Grundlage von ABM ist die strategische Entscheidung, welche Kunden oder Kontakte den Aufwand wirklich wert sind. Um diese Zielgruppe wird sich gezielt bemüht. Das kann die Planungssicherheit erhöhen und letztlich Zeit und Aufwand sparen.

Integrativ

Account Based Marketing wirkt auch nach innen. Es bringt Marketing und Sales dazu, an einem Strang zu ziehen, und es sorgt dafür, dass sich das Mindset der Gewerke angleicht: Für Marketer und Vertriebler steht beim ABM gleichermaßen der einzelne Kunde im Fokus. Ausgangspunkt aller Maßnahmen ist schließlich die Frage, wie man ihn erreicht und zum Abschluss bewegt.

Keine Schnellschüsse

Ist ABM also per se besser als Key Account Marketing? Antwort: Es kommt darauf an. Wer ABM einsetzen möchte, muss sich klar machen: Die Methode bedeutet auch Aufwand. Zum einen, weil Personalisierung ebenso Zeit braucht wie die Erstellung von qualitativem Content. Für Schnellschüsse ist ABM nicht geeignet – es kann dauern, bis der Erfolg geerntet werden kann.

Zum anderen bedeutet der Einstieg ins ABM meist auch eine Investition in Technologie. Ein wirklich gutes CRM ist das A und O – aber alleine nicht genug. Dazu kommen beispielsweise Lösungen zum IP- und Cookie-basierten Besuchertracking und Publishingtools zum orchestrierten Ausspielen von Content – und geschulte Mitarbeiter, die mit diesen Tools auch umgehen können. Was die Technologie betrifft, empfiehlt sich daher die Investition in eine komfortable und leicht zu bedienende All-in-One-Lösung – damit sich der Einsatz von ABM auch auszahlt.

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